El ecommerce salva a la moda y alcanza el 19,4% de las ventas en España

El ecommerce da un paso de gigante en la moda en 2020. El confinamiento y las restricciones a la actividad comercial funcionaron durante el pasado año como un propulsor para las ventas online de moda, que elevaron su cuota de mercado sobre la facturación total del sector del 9,3% al 19,4%. Esta subida sin precedentes se produce tras años de despegue del ecommerce de moda en España, con incrementos cada vez más acelerados durante los últimos años.

El aumento en el número de compradores online de moda, un mayor número de consumidores habituales y de frecuencia de operaciones, más productos adquiridos y más gasto por comprador son algunos de los efectos del Covid-19 en las estadísticas de 2020 del sector, que recoge por quinto año consecutivo el Informe de la moda online en España 2021. Realizado por Modaes.es en colaboración con Kantar Worldpanel Division, el estudio cuenta con el patrocinio de Prodware.

La explosión de las compras de moda entre los residentes en España en 2020 ha permitido al país aproximarse a los ratios de ventas online que se dan en este sector en otros mercados europeos. En Francia, la moda online ganó 7,7 puntos de cuota de mercado, hasta el 22,5%, e Italia llegó al 23%. Los tres países del sur de Europa (incluyendo a España) se sitúan no obstante a gran distancia de Reino Unido y Alemania, donde la moda online alcanzó en 2020 una cuota de mercado del 47,6% y del 33%, respectivamente.

En España, las ventas por Internet alcanzaron durante el pasado año el 25% del valor total en el calzado, el 19,3% en el textil hogar, el 17,7% en prendas de vestir y el 14,5% en los accesorios. En términos de volumen de artículos vendidos, la cuota de mercado del ecommerce en España pasó del 6,6% en 2019 al 14,9% en 2020.

Una de las claves de este fuerte crecimiento está en que 2,7 millones de personas residentes en España de entre 16 y 74 años se sumaron en 2020 a las compras de moda por Internet, hasta casi 14 millones de compradores. La penetración de la moda subió del 33,3% de la población en 2019 al 43,4% en 2020: en el grupo de las mujeres, más del 50% ya se ha sumado a las compras online de moda.

Además, aumentó el peso de los compradores habituales, aquellos que en 2020 realizaron más de una adquisición de productos de moda. En concreto, este grupo pasó del 60,9% de los compradores de moda online en 2019 al 65% en 2020.

A pesar de la evolución negativa que en general tuvo el gasto en moda durante el año pasado, los compradores online elevaron su gasto medio a lo largo del ejercicio. El desembolso por comprador en las adquisiciones de moda por Internet aumentó un 18,4%, hasta 173,87 euros por consumidor. La frecuencia media pasó de 3,8 a 4,6 adquisiciones, y el número de productos adquiridos pasó de 6,9 unidades en 2019 a 9,2 en 2020.

Por otro lado, mientras Internet se convirtió en el año de la pandemia en un canal fundamental para la moda, el sector también ganó protagonismo en el comercio electrónico en España. Hasta septiembre, los productos de moda coparon el 10% del valor total del ecommerce en el país, hasta convertirse en la primera categoría por volumen de negocio online por delante de viajes y billetes de avión, por ejemplo.

Menos descuentos y menos pure players

El Informe de la moda online en España 2021 revela otros resultados significativos sobre el comportamiento de los consumidores en el año de la pandemia. Por ejemplo, los descuentos y promociones perdieron relevancia en las ventas online: si en 2019 el 61,4% de las compras online correspondieron a productos rebajados o con promociones, este ratio descendió al 55,2% en 2020.

Por otro lado, los retailers tradicionales fueron los claros ganadores del ecommerce de moda en 2020 frente a los pure players. Los nativos digitales, que hasta 2015 concentraban más de la mitad de las ventas de moda por Internet, coparon sólo el 32,1% del volumen de negocio en 2020. En sentido contrario, las ventas online de los retailers pasaron del 52,9% al 67,9%.

Jaime Díez, consultor en el sector textil en Kantar Worldpanel Division, sostiene que, tras el salto registrado por las ventas online de moda, "debemos estar preparados para las correcciones que el consumidor pueda aplicar en su comportamiento de compra y equilibrio online y offline a medida que recupere sus hábitos de vida y rutinas pre-Covid".

Por su parte, María Jesús Llorente, directora de ventas y márketing de Prodware en España, opina que, después de que "los desafíos del retail se hayan acelerado de una forma asombrosa, los operadores del sector deben utilizar las herramientas a su alcance para impulsar una transformación que resulta imprescindible".

Pilar Riaño, directora de Modaes.es, destacó la edición de 2021 del Informe de la moda online en España "pone cifras a una realidad vivida por muchas compañías: el ecommerce fue el único salvavidas durante el año de la pandemia". "Confiamos en que el estudio ayude ahora a los empresarios y directivos del sector en España a analizar con eficacia su situación y a plantear nuevos escenarios para definir su estrategia", agrega.