"El principal motivo de que no se venda online es el súper tradicional"

¿De dónde venimos y hacia dónde vamos? Así comenzaba la mesa redonda organizada por Webloyalty en la que participaban algunos de los nombres propios del sector del gran consumo.

Y es que las cosas han cambiado mucho en los últimos cuatro años. Era entonces cuando echaba a andar este lugar de encuentro del sector y "Juan Roig decía que la tienda online de Mercadona era, y cito textualmente, una mierda", explicaba Eduardo Esparza, VP Country Manager de Webloyalty.

Ahora, cuatro años después, no sólo el presidente de Mercadona ha tenido que retractarse de sus palabras. El resto de sus competidores (DIA y Carrefour) están apostando fuerte por vender online y han aparecido nuevos jugadores (Ulabox, Tudespensa o Soysuper).

Un modelo de ecommerce para cada uno

Una de las cuestiones que más sorprende de esta mesa redonda es que cada uno de los actores apuesta por un modelo diferente. En el caso de DIA, la apuesta pasa por ofrecer una buena experiencia de compra al cliente, ampliando las franjas de entrega de productos y creando más tiendas pasa servir online, tal y como explicó su Director de ecommerce, Diego Sebastián de Erice.

Por su parte, Carrefour se muestra decidido a mejorar en innovación. "Hace año y medio abrimos el centro de innovación, donde trabajan en torno a 240 personas, la mayoría ingenieros. Hemos cambiado dos veces la web y contamos con almacenes híbridos al lado de los supermercados para dar servicio online al 98% de la población", explicó Rafael Sánchez Sendarrubias, Director de ecommerce de Carrefour.

El caso de los nuevos actores en esto de vender online es diferente, dado que no tienen que adaptar una tienda física al mundo digital. En el caso de Ulabox y Tudespensa, su apuesta por la tecnología y el big data es su elemento diferenciador, mientras que Soysuper ha optado por hacerse a un lado y mejorar su oferta como comparador de precios.

Dificultades para hacer la compra online

A pesar de estos modelos de negocio, parece que el consumidor todavía no se decide a hacer la compra online. Para Rafael Sánchez, de Carrefour, "el miedo de la compra online esta ya superado". "La prueba es el black friday. Yo piendo que si el sector de la moda ha podido, con las limitaciones que tiene vender este tipo de productos por el color o la talla, el de la alimentación lo tenemos hecho".

Sánchez continuó explicando las complicaciones de este servicio. "Vender frescos online en Madrid es sencillo, el problema es venderlo en las pequeñas ciudades. Hay demanda pero no tenemos la capacidad de satisfacerla, pero estamos trabajando en ello", indicó.

David Campoy, CEO de Ulabox coincidió con Sánchez. "No es un problema de demanda, efectivamente. La penetración del canal online o del canal alimentacion está en unos niveles muy grandes. Hay dos realidades, las grandes ciudades y el resto. Por oferta y tipo de cliente, no tienen nada que ver Madrid y Barcelona con las ciudades pequeñas. En España tenemos que encontrar nuestro modelo y entender que hay dos mundos diferentes", comentó.

Fidelización, clave para aumentar las ventas online

Vistas las dificultades, los protagonistas analizaron también alguna de las claves de la venta online. Se comentaron cosas muy interesantes, como el uso que hacen estas empresas de los datos del cliente para trazar su lista de la compra, recomendarle productos que suele comprar y que podría haberse olvidado u otros relacionados que suelen venderse juntos.

Pero quizá fue Alicia Ortega, de Tudespensa, la que terminó de dar con la clave. "En el momento en el que el cliente descubre quién eres tienes que darle lo que busca sin que te lo tenga que decir. Nosotros llamamos a algunos clientes para preguntarles por qué no han comprado y la respuesta siempre es la misma: habían ido al súper más cercano. Ahora mismo, el principal motivo de que no se venda online es el súper tradicional", explicó.

Por último, los ponentes coincidieron en que aún queda mucho camino por recorrer y propusieron sus retos para el futuro. En la mayoría de casos la respuesta fue la misma: "necesitamos que cambie el hábito de los clientes para que compren más online". Hasta entonces, habrá que seguir trabajando por ofrecer tiendas físicas de calidad.