Exploramos el nuevo concepto de tienda hard discount bajo la marca ‘No name’ de la mano de Olivier Dauvers

Bajo su conocida marca ‘No name’, Loblaw Companies Limited -una de las cadenas de supermercados más importantes de Canadá- ha introducido un nuevo concepto de tienda que, alineado con la creciente tendencia del hard discount, se está probando en Ontario y busca ofrecer productos a precios ultracompetitivos.

Aunque más allá de su representativo color amarillo chillón no parece haber nada que distinga a ‘No name’ de las tiendas vecinas, el periodista francés Olivier Dauvers explica, a las puertas de uno de estos establecimientos en prueba, ubicado en un popular parque comercial de la ciudad de Windsor, que ‘No name’ "no se parece a nada que hayas visto antes".

En sus 600 m² todo está concebido para cumplir con una única promesa: vender lo más barato posible. Es por ello, según comenta Dauvers, que en ‘No name’ "los clientes tendrán precio, pero también tendrán que renunciar a la elección y al servicio, y conformarse con una experiencia de compra minimalista".

SURTIDO LIMITADO Y APUESTA POR LA MARCA PROPIA

La apuesta por este formato, con la que "Loblaw pretende adaptarse a las exigencias actuales de un entorno económico desafiante y a las demandas cambiantes de los consumidores", en palabras del experto Luis Miguel Espejel, es una vuelta al planteamiento básico del descuento en términos de elección: solo hay 1.300 referencias, la mayoría de las cuales son marcas propias no conocidas, mientras que las marcas nacionales quedan relegadas únicamente a los casos considerados imprescindibles.

"Al enfocarse en un surtido limitado de productos de alta rotación, la cadena optimiza la logística y minimiza gastos en áreas como marketing y almacenamiento refrigerado. La flexibilidad ofrecida en la operativa de estas tiendas permite a Loblaw ajustar rápidamente la oferta según las necesidades del mercado, posicionándose estratégicamente en el segmento del bajo costo", apunta Espejel en su blog ‘Multiverso Retail’.

Siempre en nombre de la reducción al máximo de los costes, Dauvers muestra en su vídeo cómo, si bien hay fruta y verdura, no hay productos frescos y, por tanto, no hay yogures, quesos ni embutidos, "tan solo unos cuantos contenedores para alimentos congelados, que tienen una vida útil más larga".

En cuanto a la experiencia del cliente, "todo está hecho como si no fuera necesario seducir", como demuestra la omnipresencia del amarillo en la señalización, en las paredes, en los productos, en los carritos e incluso en la ropa de los empleados.

La reutilización de elementos fijos (estanterías, cajas registradoras, mobiliario) para minimizar los costes de construcción, los palés en el suelo para limitar la mano de obra, las disposiciones listas para la venta, las grandes mesas donde los productos se ofrecen a granel y, sobre todo, los horarios más reducidos de apertura -‘No name’ sólo abre de 10.00 a 19.00 horas- son las claves que terminan de perfilar este nuevo formato.

"A diferencia de las tiendas tradicionales, estas nuevas ubicaciones están diseñadas para maximizar la eficiencia operativa, reduciendo costos y, como resultado, permitiendo a los consumidores acceder a productos esenciales con descuentos significativos", argumenta Espejel en su blog.

Un enfoque que "no solo beneficia al consumidor, sino que también representa una estrategia audaz en el sector del retail", y que "podría redefinir las expectativas de los consumidores en Canadá respecto a lo que una tienda de descuento como Lidl US o Aldi USA puede ofrecer", concluye el experto.