El ascenso de Lidl: una historia de éxito... y de adaptación continua

Hace apenas unas semanas conocíamos el dato: Lidl ha sido protagonista -junto a la cadena de Juan Roig- de uno de los crecimientos más relevantes en los últimos doce meses, al registrar un avance del 0,5% y pasar del 5,9% al 6,4%. Un dato con el que no consigue acortar distancias respecto a la cabecera, pero que sí le permite recortar cuatro décimas a Carrefour -instalado en la segunda posición-, que durante el último año solo ha crecido una décima (del 9,8% al 9,9%).

Fuera de nuestras fronteras, el discounter alemán también camina por la senda del crecimiento: en Gran Bretaña, por ejemplo, se ha convertido en la séptima cadena de supermercados más grande del país y, en la actualidad, controla el 5,2% del sector alimentario del Reino Unido, consiguiendo no solo mejorar sus propios registros -el pasado año alcanzaba el 4,5%-, sino llegando a desplazar a Waitrose, que se mantiene sin cambios en un 5,1%.

Lo que empezó siendo una modesta tienda de comestibles en los años 30 en Alemania se ha convertido en una de las mayores cadenas de supermercados del mundo, en constante expansión internacional y triunfando en diferentes mercados sin perder su esencia gracias, entre otros factores, a su gran capacidad para adaptarse a las diferentes culturas y necesidades de cada país donde se establece, según señalan los expertos.

Un ejemplo de esta adaptación se puede observar en su entrada en el mercado estadounidense, donde en lugar de limitarse a importar sus productos alemanes, la enseña alemana ha optado por trabajar con proveedores locales y ofrecer una amplia gama de productos frescos y orgánicos, logrando con ello ganarse la confianza de los consumidores estadounidenses y posicionarse como una opción asequible y de calidad en un mercado altamente competitivo.

Entender las particularidades de cada mercado y ofrecer productos y servicios que se ajusten a las preferencias locales es una de las claves que explican la historia de éxito de Lidl, desde que comenzara su andadura en 1930, cuando un hombre llamado Josef Schwarz se convirtió en socio de Südfrüchte Großhandel Lidl & Co, un mayorista de frutas de barrio que pronto convirtió en un mayorista de alimentos en general. Desafortunadamente, como resultado de la Segunda Guerra Mundial, en 1944 la empresa se vino abajo y comenzó un período de reconstrucción que duró una década.

Primera tienda en 1973

Fue el hijo de Josef, Dieter Schwarz, fundador del grupo Schwarz, un minorista especializado en supermercados con descuentos y mercados mayoristas, quien volvió a empezar a trabajar en la reconstrucción de Lidl. En vez de usar el apellido para evitar connotaciones negativas -Schwarzmarkt significa ‘mercado negro’-, retomó la idea de "Lidl & Schwarz" y contactó con el heredero de la familia Lidl, Ludwig Lidl, para comprarle los derechos de la marca. Dentro del grupo Schwarz, Lidl se quedó con las tiendas de descuento, mientras que para los hipermercados se creó la marca Kaufland. Tras fundar con éxito la empresa como Lidl Stiftung and Co. KG, finalmente se abrió la primera tienda en 1973 en Ludwigshafen-Mundenheim (Alemania), con 500 líneas de productos y tres personas para administrar el establecimiento.

En 1988 existían más de 450 establecimientos Lidl solo en Alemania Federal, y la reunificación propició que la cifra se duplicara. La expansión internacional comenzaría en 1989, con una apertura en Francia, y el primer local de España llegaría a Lérida en 1994; dos años después, en 1996, tenía lugar la apertura de la tienda 100 en España. En 2020, la marca inauguraba su tienda 600 en nuestro país, en la localidad de Tres Cantos (Madrid) y estrenaba en Cheste (Valencia) su décima plataforma logística.

Precio y calidad, pero no solo

Pero ¿qué factores pueden explicar la fructífera evolución experimentada por la enseña alemana? Anteriormente mencionábamos su capacidad de adaptación a los diferentes mercados en los que se ha establecido. Pero son muchas más las razones: su enfoque en la calidad y los precios bajos son otros de los factores determinantes. Recordemos que, cuando la marca llegó a España, el reclamo utilizado era “¡Lidl, mejor precio y calidad!”, una visión simple pero inspiradora que conectó con una amplia capa de consumidores y disparó su popularidad.

En una etapa posterior, no obstante, para evitar la posible asociación de la marca con productos de calidad inferior, la cadena se enfocó en prometer la calidad del producto bajo el eslogan “No se engañe, la calidad no es cara”. Bajo esta filosofía, la cadena ha ampliado su selección de productos frescos -hasta representar una tercera parte de su surtido-, incluyendo opciones orgánicas y gourmet (en 2009, Lidl España contrató al chef Sergi Arola para que diseñase y promocionase la marca blanca de productos gourmet Deluxe.16). Pero además ha apostado por productos de marcas reconocidas, ofreciendo una alternativa asequible a los consumidores que desean calidad sin pagar precios exorbitantes.

Lo cierto es que parte del atractivo de Lidl es su enorme gama de productos de marca propia -hasta el 90% de sus referencias- y su apuesta por ofrecer productos de calidad a precios bajos. Pero la enseña va más allá de ofrecer precios competitivos y, aunque su enfoque en ofrecer calidad a precios bajos sigue siendo la base de su estrategia, también se complementa con un proceso de mejora continua en sus tiendas y la puesta en marcha de una serie de iniciativas innovadoras que demuestran su habilidad para adaptarse -una vez más- a las demandas y tendencias actuales del mercado.

Siempre cerca del cliente

Bajo este prisma, Lidl introdujo el concepto de ‘venta flash’, con el que ofrece promociones y descuentos por tiempo limitado en productos seleccionados, una estrategia exitosa que le ha ayudado a diferenciarse y a consolidar la marca Lidl como una opción atractiva para los compradores. Su programa de lealtad, con el que también ofrece descuentos exclusivos y promociones especiales a los miembros, ha sido un recurso igualmente estratégico para atraer a los clientes y brindarles una experiencia de compra única. Asimismo, una de sus principales señas de identidad son sus semanas temáticas, de países como Japón, Grecia, Estados Unidos, Italia, Alemania y Francia, con las que ponen a disposición de sus clientes, de forma periódica, la mejor gastronomía internacional y lo más destacado de su surtido.

Desde la propia marca explican que su modelo comercial optimizado es la clave que les permite ahorrar costes para poder ofrecer así al cliente la compra más barata. Se trata de un modelo de negocio que está basado en cuatro pilares: un surtido optimizado -en comparación con otros operadores, cuentan con un surtido reducido de unas 2.200 referencias Lidl, apostando por eliminar las duplicidades de producto y ofrecer solo aquellos artículos que tienen una mayor demanda-; compras agregadas, lo que les permite aglutinar una mayor demanda y comprar grandes volúmenes de producto; optimización de procesos, lo que les permite mejorar su eficiencia y optimizar la cadena de valor, a la vez que reducir los costes asociados a la gestión diaria; y eliminación de costes que no aportan un valor añadido al cliente, como la exposición en palés de los artículos de mayor rotación, para poder ofrecer precios más competitivos.

Asegurar el control de su cadena de aprovisionamiento, permitiéndole ganar en eficiencias que luego pueda traducir en el precio final para sus consumidores es también la idea que hay tras la creación de Tailwind Shipping Lines, la compañía marítima de Lidl, creada en julio de 2022 con la finalidad de conectar directamente los mercados de aprovisionamiento del discounter alemán en Asia con su red de establecimientos en Europa.

Los severos daños causados por la pandemia y las tensiones geopolíticas en las cadenas de aprovisionamiento llevó a varios gigantes del comercio y la fabricación a tomar el control de su propia red logística, una tendencia en alza durante los últimos años que los expertos esperan que siga aumentando. Entre los distribuidores alimentarios, Lidl se ha situado a la cabeza con esta iniciativa y, de hecho, en un paso más allá, la compañía marítima quiere incrementar la cuota de servicio que brinda a terceras partes, por lo que ya ha anunciado cambios en sus rutas y horarios.

Innovación y tecnología

El afán de Lidl por ofrecer respuesta a las demandas y tendencias actuales del mercado le han hecho desarrollar servicios que, además, hacen la vida más fácil para sus clientes, y en este terreno cabe señalar el enfoque de la compañía hacia la innovación y la tecnología. La cadena ha apostado por la digitalización de sus tiendas y ha implementado soluciones tecnológicas como el escaneo automático de productos y la automatización de tareas, mejorando no solo la eficiencia y la experiencia de compra, sino ayudando a Lidl a diferenciarse de la competencia y a atraer a un público más joven y tecnológicamente orientado.

No olvidemos que la suma de tecnología e innovación puede traducirse en la actualidad en mejoras como una mayor comodidad y conveniencia para el consumidor. La cadena ha lanzado su propio servicio de compras en línea, permitiendo a los clientes realizar pedidos desde la comodidad de su hogar y recogerlos en la tienda o recibirlos a domicilio, brindando a los clientes una alternativa práctica y sin complicaciones para hacer sus compras.

Además cuenta con Lidl Plus, el primer programa de fidelización 100% digital del sector. La app Lidl Plus integra servicios como Lidl Pay, que permite pagar a través del móvil, así como ventajas adicionales a las que ya ofrece en sus tiendas sin necesidad de usar una tarjeta física.

Prácticas sostenibles

La incorporación de prácticas sostenibles y opciones más amigables con el medio ambiente ha sido otro aspecto trabajado por la marca. La cadena de supermercados se ha comprometido a reducir su impacto ambiental y a ofrecer opciones más sostenibles a sus clientes: desde la eliminación de bolsas de plástico de un solo uso hasta la promoción de productos orgánicos y de comercio justo, tomando medidas concretas para ser una empresa más verde.

A todo ello cabe sumar los esfuerzos realizados por la compañía para trabajar muy bien aspectos como la eficiencia, las economías de escala y la colaboración con sus proveedores. Cuestiones todas ellas que no se pueden improvisar en el corto plazo y que acaban por explicar las grandes cifras que rodean al discounter alemán, convertido hoy, según Deloitte, en el mayor minorista de alimentación de Europa.

Actualmente, Lidl cuenta en España con más de 670 tiendas, 12 plataformas logísticas y 18.500 empleados. Además, colabora estrechamente con más de 900 proveedores nacionales a los que ya compra producto por valor de unos 6.700 millones de euros anuales, exportando más de la mitad.

Asimismo, con presencia en más de una treintena de países en el mundo, su estructura integra más de 12.200 establecimientos y más de 220 centros logísticos, con una plantilla de más de 375.000 personas.