Mercadona vuelve a bajar precios y la guerra ya es oficial

Desde hace semanas, los expertos en gran consumo anticipan la llegada de una guerra de precios a los supermercados españoles que se va a acrecentar especialmente en este tramo final del año y el principio de 2021. Mercadona ya ha disparado. Otras grandes cadenas llevan desde el mes de noviembre realizando agresivas promociones (cuya culminación hemos vivido a finales de mes con el Black Friday) y Mercadona ha utilizado un arma que se ha mostrado eficaz en otras ocasiones: la bajada de precios en el lineal.

La pandemia de coronavirus vivida en este 2020 ha supuesto un crecimiento importante del sector del gran consumo con récord de ventas en las cadenas de distribución y un crecimiento en valor del 13,7% durante las 40 primeras semanas del año. Con el sector horeca acosado por cierres y restricciones, la distribución se ha disparado hasta cifras nunca vistas.

Sin embargo, este crecimiento no se ha visto reflejado en la cuota de mercado de cadenas como Mercadona. La compañía valenciana, según datos de Kantar, acumula una pérdida de cuota de 0,8 puntos en 2020. Aunque mantiene su liderazgo con el 24,8% del mercado y las ventas han sido más que positivas, la compañía de Juan Roig vuelve a anticiparse.

Con la crisis económica, era cuestión de tiempo que se volviera a priorizar el precio. De hecho, los analistas llevaban meses anticipando algún "gesto agresivo" que pudiera desatar una guerra estructural. Pues bien, podemos confirmar que Mercadona ya ha dado el paso y, desde hace una semana, viene bajando paulatinamente los precios de los productos de sus lineales. "Es para ganar competitividad", nos explica un empleado de una tienda. "Dentro de poco Juan Roig lo anunciará", se atreve a vaticinar un experto del retail alimentario curtido en estas lides recordando la bajada de precios que la compañía valenciana "ya protagonizó en 2008, cuando con la anterior crisis se pusieron al frente de la situación y bajaron precios para ayudar y atraer al consumidor".

La cadena líder ha comenzado a bajar precios tanto de su marca de distribuidor como de las marcas de fabricante, en frescos y el resto de categorías. Un movimiento que ha puesto en guardia al resto de players del sector. Fuentes conocedoras del sector confirman a Food Retail & Shoppers que Mercadona ha comenzado a bajar precios de un centenar de productos/día. "Mercadona se preocupa porque, si pierde cuota de mercado en plena subida del sector, es evidente que perderá mucho más cuando éste se estanque", explican. En este sentido, cabe recordar que las previsiones para el año 2021 anticipan una pérdida en valor del gran consumo en torno al 4%.

Cuando la hostelería se recupere (y lo hará fortalecida de la mano del delivery), estos consumidores que la distribución ha tomado "prestados" se irán y, aunque no se perderá de pronto todo lo ganado en 2020, sí que la caída puede hacer daño si no se juegan bien las bazas. De ahí estas bajadas de precios en las grandes cadenas. Aunque las buenas ventas le han permitido mantenerlos en 2020, la compañía parece dispuesta a no seguir cediendo cuota de mercado en 2021. "Se espera pérdida de ventas, hay nervios y quieren ser los primeros en reaccionar como ya hicieron en 2008".

"El sector está revolucionado", nos cuentan los analistas conocedores de estos movimientos. "Todos los distribuidores están presionando a los fabricantes para ver cómo controlar esta bajada de precios y pidiendo compensaciones, pero qué pueden hacer los grandes fabricantes. Si Mercadona se constipa, la distribución cogerá una pulmonía", ejemplifican.

Como en 2008, Mercadona ha vuelto a adelantarse y es cuestión de días que el resto de distribuidores se vuelquen aún más en esta bajada de precios. "El problema es que, con unos márgenes tan estrechos, se va a producir una situación complicada en la que no todo el mundo va a poder aguantar", anticipan desde Kantar.

La guerra de precios ha comenzado. Ya es oficial. Bueno para los consumidores, malo para distribuidores y proveedores, algunos de los cuales se atreven a criticar públicamente este movimiento. En concreto, Mirco Rocca, director de Ventas de Ferrero, ha explicado en nuestra página en LinkedIn que los fabricantes líderes e innovadores hacen que el pastel sea más grande para que todos los distribuidores puedan comer. En cambio, "Mercadona, con estos movimientos, devalúa el valor de las categorías, poniendo presión en la cuenta de resultados de sus competidores, ya que no todos pueden entrar a esta guerra. Y poco a poco les va apretando para que desaparezcan", considera.

El debate en el sector de la alimentación está servido.

Una exclusiva de Food Retail & Shoppers.

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