Mercadona y Lidl, los reyes de la marca de distribución

Las marcas propias han adquirido un valor especial para los retailers y consumidores a raíz de la crisis sanitaria. El ejemplo más representativo en España lo constituyen Lidl y Mercadona, ya que sus marcas propias son las mejor valoradas por los clientes por su relación calidad-precio.

Así lo revela un informe de dunnhumby que recuerda que esta categoría ya representa el 50% del total de cuota en España y crece a mayor ritmo que las marcas de fabricante debido al contexto económico generado por la pandemia.

En nuestro país, más allá de solo ser una herramienta para gestionar la percepción de precio, su calidad es de "vital importancia para los clientes", señala este informe. En el caso de las dos cadenas citadas, ambas compañías han sabido sacar el mejor partido a sus marcas propias dentro de sus estrategias de crecimiento y han aprovechado los beneficios que las marcas propias proporcionan a los retailers trascendiendo las razones "habituales" para desarrollarla:

1.- Percepción de precio: ofrecer una palanca de ahorro con puntos de precio mas económica que ayude a mejorar la imagen del retail en general en la percepción del cliente y como consecuencia su decisión de lugar de compra.

2.- Rentabilidad: suprime los costes de los intermediarios y otros asociados. De esta manera, pueden disfrutar de mayores márgenes como resultado.

3.- Poder de negociación: ayuda a mejorar los términos y a bajar los precios en su relación con los proveedores. Además, pueden potenciar a las marcas nacionales a realizar una mayor inversión en presencia física y digital.

BENEFICIOS PARA LOS RETAILERS

Además, las marcas propias ofrecen a los retailers:

1.- Mayor control: con el fin de satisfacer las necesidades concretas de los clientes. Como propietario de la marca, los retailers pueden determinar el surtido de productos más adecuado para sus compradores, gestionar sus propios precios y ratios de calidad y tener un control absoluto de su marketing y promociones.

2.- Diferenciación: a través de gamas de productos exclusivas y competitivas, que les ayudarán a potenciar su fidelización y mejorar su cuota de mercado. Además, eso también les permitirá tener una menor dependencia del precio y las promociones para atraer a los compradores.

Este análisis incide en que para que los retailers obtengan estos beneficios hoy por hoy, es fundamental conocer en profundidad al cliente y hacer un diseño adecuado de la marca propia que logre "capturar todo el valor que ellas pueden tener" y no únicamente enfocarse en el aspecto puramente económico, sino también su amplio potencial estratégico.

Por su parte, para los consumidores, las marcas propias les suponen obtener calidad con ahorros de entre el 20% y el 30% en los precios, cubren necesidades de productos que a veces los fabricantes no pueden proporcionar y hacen los procesos de compra más rápidos y sencillos para ellos. "Por este motivo, las marcas propias pueden ser un factor decisivo para generar crecimiento en un periodo de incertidumbre", señala el estudio.

PALANCA DE FIDELIZACIÓN

"Las marcas propias tiene una gran relevancia en España y la situación económica por la pandemia está potenciando su peso. Pero más allá de este contexto, los retailers deben entender que estas se pueden consolidar como una palanca de fidelización y satisfacción de cliente más allá de la narrativa tradicional de las mismas como herramienta de rentabilidad y precio", explica Sebastián Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby.

"Eso puede suponer múltiples beneficios para los retailers, pero lograrlos al final no es una tarea fácil, porque las percepciones de los consumidores en factores como la calidad y el precio pueden variar mucho y tienen una enorme influencia en sus motivaciones de compra", añade este experto.