Marketing de proximidad, la estrategia del retail para hacer frente a los retos locales

¿Por qué limitarse a comunicar sólo el catálogo nacional de una marca o enseña? Una promoción local puede dirigirse a las mejores referencias de cada punto de venta según sus propios stocks y los hábitos de sus clientes locales. De hecho, los hábitos de consumo difieren de una región a otra según el clima, las tendencias, etc. Sólo la comunicación local puede abordar estas cuestiones. Para las enseñas y las marcas, trabajar la estrategia local es tan importante como la comunicación a escala nacional.

Así lo aseguran expertos de Tiendeo al tiempo que explican cómo a nivel nacional, la experiencia de compra del consumidor debe ser muy similar entre los diferentes puntos de venta, lo que contribuye a tener una estrategia global de marketing que se ajusta al largo plazo, mientras que por parte del cliente, esta coherencia de la comunicación es "tranquilizadora".

Sin embargo, la sutileza del marketing local también tiene un papel importante dentro de la estrategia, permitiendo una "personalización suficiente para infundir un ADN local" (información práctica, especificidades de la zona, etc.). Esta simbiosis tiene varias ventajas. Por un lado, los consumidores dan más credibilidad a la información a nivel local y, por otro, los mensajes tienen un mayor impacto, aseguran.

Como ya se ha dicho, lo local es y será siempre más atractivo que lo nacional. Esto se debe a varias razones: por un lado, los mensajes están más adaptados a la zona de captación en cuestión, por otro, el consumidor se siente más implicado por una relación de proximidad.

REFORZAR LA ESTRATEGIA LOCAL

Tal como se ha mencionado anteriormente, los puntos de venta que pertenecen a una red no pueden depender únicamente de la comunicación nacional de la enseña. Frente a los consumidores de hoy y el nuevo recorrido de las compras, es esencial que los puntos de venta mantengan su visibilidad y comunicación local.

La escala local permite personalizar al máximo las campañas de comunicación y las relaciones con los clientes, adaptando las operaciones en función de los acontecimientos locales, las costumbres, el clima,... En definitiva, la presencia local permite tener un mejor conocimiento de los clientes y, por tanto, ser más relevante en sus estrategias a la hora de responder a las expectativas de los consumidores.

Según los expertos, el principal efecto de la pandemia, sobre todo respecto al consumo, no ha sido el de crear rupturas con las prácticas y hábitos preexistentes, sino el de amplificar y acelerar un cierto número de tendencias que ya existían antes del Covid. "Se han reforzado las diferencias regionales, que dependen de los estilos de vida. Por lo tanto, en términos de campañas, la proximidad es clave: el mismo objetivo sociodemográfico tendrá que ser abordado, sin duda, de manera diferente si el consumidor está en el norte, en la ciudad, en el campo, en el este o en el suroeste", comenta el Country Manager de Tiendeo en España.

Así pues, para un objetivo sociodemográfico idéntico (por ejemplo jóvenes de 15 a 24 años, el consumo de medios de comunicación) no será necesariamente el mismo de norte a sur, o de este a oeste, por lo que los retailers se verán obligados a reforzar algunos dispositivos publicitarios en determinados objetivos para poder dirigir el mensaje de forma más coherente.

La estrategia local debe formar parte de los planes de forma sistemática y complementar la estrategia nacional. Es un requisito que muchos retailers y marcas deben trabajar para el éxito de su negocio. Los expertos de Tiendeo afirman que la cuestión clave es trabajar en estrategias mediáticas nacionales - tanto offline como online -, pero reforzarlas localmente en función de los objetivos del retailer (notoriedad, branding o promoción, tráfico en las tiendas).

OMNICANALIDAD

Hoy en día, el proceso de compra es tanto online como offline. Los consumidores buscan primero en Internet antes de ir a la tienda a comprar. En cuanto el consumidor se pone a buscar un producto por internet, necesita que se le proporcione una respuesta cercana. Cuanta más información tenga a su disposición, más probable será que acuda a la tienda que ha cumplido sus expectativas.

Un reciente estudio de Google revela que el 88% de los consumidores, después de hacer una búsqueda, llaman o visitan la tienda y el 78% de las búsquedas locales conducen a una compra. Por lo tanto, un requisito clave es mantener actualizada la información básica a nivel local, como el nombre del comercio, la dirección y el teléfono para todas las ubicaciones físicas en todo el ecosistema digital.

Los clientes de hoy en día se mueven sin problemas entre los medios online y el mundo offline y eligen tiendas físicas que puedan hacer estas transiciones de la manera más fluida posible. Un otro estudio afirma que el 61% de los clientes pierden la confianza en una marca si la información proporcionada online es incorrecta. Por lo tanto, los consumidores necesitan coherencia y precisión en todo el proceso de compra, ya sea en línea o en la tienda.

La exactitud y la profundidad de la información proporcionada por estos puntos de contacto se convierten así en elementos críticos del 'customer journey'. Con la aceleración de la digitalización, gestionar este flujo de información digital se ha convertido en una necesidad para los retailers.