¿Qué retos de omnicanalidad desafían a los retailers?

La omnicanalidad se ha convertido en un reto para los retailers en esta nueva era digital y el comercio electrónico es la pieza clave. Pero hay tres aspectos que las compañías deben tener muy controlados para favorecer el éxito de sus negocios. Se trata de la logística, la personalización y el conocimiento de cliente.

Así se ha puesto de manifiesto en una jornada organizada por Prodware junto al Observatorio eCommerce en el que una treintena de empresas han compartido sus experienciales reales de omnicanalidad.

Iago Oro, director de Retail y Customer Centric de Prodware, abrió el encuentro con una reflexión sobre las consecuencias de la aparición de canales de venta y la evolución de los hábitos de compra y el nivel de omnicanalidad en el comercio. "La herencia del enfoque multicanal es un freno a la estrategia omnicanal", señaló. "Disponer de una lógica centralizada es la única forma de entregar experiencias de cliente memorables. Combinar lo digital y lo físico pasa por capturar datos para personalizar interacciones y ganar relevancia".

Por su parte, Carmen Martín Agulló, responsable internacional de Marketing and Comunicacion en The Extreme Collection; Daniel Peña García, director de ecommerce, digital y omnicanalidad en Totto; y Pablo Martínez Marcos, director financiero y de operaciones de Pisamonas, coincidieron en la relevancia de la omnicanalidad, "que es tan importante para el cliente como lo es para la empresa", apuntó Martín Agulló. Sin embargo, reconocen que aún queda mucho por hacer. "La omnicanalidad es más bien un deseo que una realidad", ha destacado Martínez. Para Peña "aún se dan muy pocas situaciones de omnicanalidad operativa".

Uno de los principales desafíos a los que han apuntado es la logística. Por un lado, las devoluciones: "la logística inversa es un reto muy complejo y difícil de solucionar”, ha apuntado Peña. Por otro, los plazos de entrega: "hemos malacostumbrado al cliente. Tenemos que hacerles entender que cada producto requiere un tiempo y no todos los ecommerce tienen los mismos procesos logísticos. Es imposible tener un servicio de logística tan avanzado y rápido si no eres una empresa muy grande", indicó Martín Agulló recordando que "lo más importante es cumplir las condiciones logísticas que prometes, porque si no, has perdido ese cliente".

LA TRANSFORMACIÓN DEL OFFLINE

Otro tema destacado ha sido la hiperconectividad. Según Peña, "es muy interesante, porque permite dar servicio y vender en cualquier momento y desde cualquier canal". "Pero no estamos siendo capaces de aprovechar esa omnicanalidad para personalizar". Para Martín Agulló "resulta muy difícil saber en todo momento qué está diciendo nuestro cliente de nosotros, pero todo lo que nos pueda decir es importante. Por eso, tenemos que hacer todo lo posible para obtener, almacenar y aprovechar la información social del cliente".

Respecto a las tiendas físicas, todos han reconocido su hegemonía como canal de venta preferido por el consumidor. No obstante, el formato offline va a experimentar una transformación. "Las tiendas serán más un punto de contacto con el cliente y de experiencia de marca. Probablemente venderán menos como tienda, pero serán un punto para generar ventas en otros canales", destacó Peña. Martínez Agulló recalcó que estamos destinados a "buscar un mix entre las ventas en el canal online y offline, conseguir unificar la marca y que el cliente pueda entrar por el canal que quiera en cada momento".