En un sector tan competido como el de la alimentación, en el que compañías rivales comparten los mismos barrios e incluso las mismas calles, las cadenas de supermercados deberían "cuidar y alimentar día tras día la fidelidad de sus clientes", advierte Laura McKee, directora de Estrategia de Cliente en dunnhumby.

Una buena forma de hacerlo consiste en potenciar la marca propia.

Según un estudio de la consultora británica, existe una fuerte correlación entre la percepción que los consumidores tienen de la marca propia de una enseña y su crecimiento en ventas.

En concreto, las cadenas con marcas propias sólidas crecen entre cuatro y diez veces más.

dunnhumby.

Según explica McKee, esto no sólo se debe a que la marca propia ofrezca productos similares a los de fabricante a precios más bajos.

La MDD también permite a los retailers diferenciarse a través de productos que sólo pueden encontrarse en sus establecimientos.

Además, al controlar todo el proceso productivo, pueden garantizar la calidad del producto final y construir relaciones de mayor confianza con los consumidores. En líneas generales, la MDD hace la compra más fácil a los consumidores, ya que "el posicionamiento de marca les ayuda a tomar sus decisiones", subraya McKee.

En la ecuación para obtener una marca propia sólida juega un papel importante la estructura organizativa de la compañía, advierten los analistas de la consultora.

Incluso hoy, "muchas de las decisiones de marca propia se toman en el departamento de compras, pero esto no es lo mejor", apuntan.

McKee recomienda la formación de "equipos multifuncionales" —como sucede, por ejemplo, en Mercadona o Alcampo, por citar dos cadenas de nuestro país— que combinen personal de compras, marketing y de otros muchos.

"De esta manera, se centralizan todas las cuestiones en un departamento liderado por directores con el talento, la capacidad y el objetivo de potenciar la marca propia", explica McKee. Y añade: "Primero hay que tener la estructura adecuada; luego viene todo lo demás".

¿Puede la marca propia impulsar el consumo de pescado?

La consultora ha expuesto un caso de impulso en las ventas de pescado a través de la reformulación de la marca propia.

dunnhumby.

El cliente de dunnhumby, cuya identidad no se ha revelado, era una cadena con gran cuota de mercado preocupada por la caída en su facturación en esta categoría.

En primer lugar, la consultora proporcionó un diagnóstico: las ventas caían a causa de un descenso en la frecuencia de compra, sobre todo por parte de los consumidores 'oportunistas'.

Además, la categoría era percibida como poco atractiva para los jóvenes, con poca variedad y calidad.

dunnhumby recomendó al retailer el siguiente plan de acción:

• Lanzar una nueva marca propia que unificase las categorías de pescado fresco y congelado.
• Desarrollar un nuevo concepto de marca y diseño de envases, tanto en frescos como congelados.
• Promover el pescado como una categoría conjunta, sin separar fresco y congelado.
• Un plan de retail media para impulsar la frecuencia entre los consumidores oportunistas, con promociones y otro tipo de incentivos.