La resurrección de Dia: la sensatez de DuCharme y la eficacia del online

Desde el próximo día 20 de mayo Stephan DuCharme, actualmente presidente no ejecutivo del consejo de administración de Grupo Dia, se convertirá en presidente ejecutivo de la cadena de supermercados tras la repentina salida de Karl-Heinz Holland, que dejará su cargo, tanto de consejero delegado como de miembro del consejo de administración, apenas un año después, pese a que su contrato le vinculaba inicialmente hasta finales de 2022.

Grupo Dia anunció este nombramiento hace unos días como un paso más en la "orientación estratégica al equipo bajo el nuevo modelo de organización", intentando revestir de normalidad un cambio en la cúpula que ha pillado por sorpresa. Fuentes próximas a la compañía revelan a Food Retail & Shoppers que en Letterone, grupo propietario de la cadena de supermercados, estaban descontentos y preocupados con el devenir de la empresa "porque Dia es una cosa y Lidl otra", señalan en referencia a la procedencia de Holland, que llegó a ser consejero delegado del retailer alemán. Ahora, con el nombramiento de DuCharme, "muy listo y experimentado, se abre un período de sensatez", comentan.

Karl Heinz-Holland tomó las riendas de Dia el pasado mes de mayo de 2019, cuando el fondo Letterone culminó la OPA con la que pasó a controlar el 70% de las acciones de Dia. Desde ese momento, se inició un proceso de reestructuración del grupo (saneamiento, movimientos para iniciar el cierre de tiendas y ventas -frustradas- de negocios como Clarel, etc.) que dejó importantes lagunas en la gestión del día a día del negocio. "Había confrontaciones con los fabricantes y se había reducido el surtido a las marcas sin ton ni son, a ojímetro, sin un estudio riguroso", destacan las fuentes consultadas recordando el enfado de muchos agentes del sector con la deriva iniciada por la compañía.

Desde las entrañas de la compañía se repite una frase: "Dia no es Lidl". "Lidl no ofrece un surtido completo y su cliente es más infiel; o, mejor dicho, Lidl es el amante que atrae al cliente de otros retailers: fideliza menos", comentan. La idiosincrasia de las tiendas Dia, radicalmente distinta, ha producido de forma natural un cambio en el 'plan de vuelo'.

La llegada de DuCharme es la culminación del resto de cambios organizativos que se estaban produciendo en el grupo. Aquí en España se nombró CEO en el mes de febrero a Ricardo Álvarez. Se trata de otro de los ex Lidl que aterrizaron en Grupo Dia, pero en este caso no se ha producido la brecha que otros, como el propio Holland, crearon. Al parecer, su carácter amable y dialogante le han servido para encajar como un guante.

Y lo cierto es que, con estos mimbres, parece que al fin soplan vientos favorables para el Grupo Dia. La cadena logró unas ventas netas de 1.696 millones de euros durante el primer trimestre de este año, lo que supone una subida del 2,6% en términos comparables y en las que España tiene gran protagonismo: en nuestro país las ventas se dispararon nada menos que el 7,8% en términos comparables. Hacía tres años que la compañía no registraba un balance positivo de ventas en territorio nacional.

Parece, por tanto, que empiezan a cumplirse las prioridades definidas por Fridman tras su desembarco en Dia. Por un lado, dar una organización ejecutiva sólida en cada país, con CEOs nacionales que entiendan del día a día de la tienda. Por otro lado, transformar la organización del punto de venta para dar respuesta a los clientes, piedra filosofal de Dia, evitando desde las temidas roturas de stock hasta el 'caos' existente en los lineales de otras cadenas discount hacia el que los supermercados de la compañía se dirigían peligrosamente.

Y parecen haberlo conseguido. Paradójicamente, una crisis global como la del Covid-19 está sirviendo para sacar al grupo de sus cenizas. De repente, su enorme red de tiendas convierte a Dia en un competidor ganador gracias al factor que más valora en estos momentos el consumidor: la proximidad. Por otro lado, la compañía lleva años trabajando la otra gran pata ganadora de estos tiempos: el ecommerce. Mientras otros retailers se han visto sobrepasados por la avalancha de pedidos online, Dia ha actuado con rapidez, llegando a cerrar varias tiendas físicas para destinarlas a la venta online (demostrando, una vez más, que se trata de un canal propio y no de un simple 'extra' a las ventas en tienda) y firmando alianzas con compañías expertas en delivery como Glovo. No hay que olvidar que Dia lleva años de entrenamiento casi militar con una visión 100% orientada al cliente: la enorme exigencia que implicó su adhesión a Amazon Prime le ha favorecido ahora durante esta crisis sanitaria.

Justo cuando Lidl aspiraba a darle caza, en su lucha por terminar de convertirse en un destino primario, Dia emerge y abre brecha. Su red de tiendas no tiene el mismo glamour, pero promete una compra rápida, cercana, eficiente y ajustada en precio en estos tiempos oscuros marcados por el temor a enfermar.