Los trucos contra el Brexit de los supermercados británicos

El retail británico sigue muy preocupado por cómo puede afectar el Brexit a sus cuentas. A la espera de ver cómo evolucionarán las negociaciones entre el Reino Unido y la Unión Europea, la inflación ya es un hecho y hay alimentos cuyos precios están en máximos en los supermercados e hipermercados de las islas. Las cadenas, en todo caso, tratan de 'disimular' y están buscando fórmulas creativas para que los consumidores no se den mucha cuenta de este incremento de precios. El objetivo está claro: no hay que perder clientes.

Tesco y Asda son dos buenos ejemplos. Los dos retailers están aplicando una serie de medidas para que el precio en productos básicos como la leche no suba en ningún momento, pese a que los costes de producción y distribución sí están al alza. Para que la leche no se encarezca, las dos compañías están trasladando esa subida a otros productos cuya frecuencia de compra es menor por parte de los consumidores, de tal forma que éstos no se dan, en teoría, tanta cuenta del incremento del gasto.

"La leche es el tipo de producto que los compradores utilizan para construir su imagen sobre los precios de una cadena de supermercados", dice Cheryl Sullivan, director de marketing y estrategia de Revionics, un proveedor de software que ayuda a las tiendas a formular estrategias de precios. Sin embargo, si un precio sube en artículos como velas, bombillas o hilos dentales, no hay tanta percepción del incremento porque son productos que son comprados de forma más ocasional.

De ayuda les sirve las tarjetas de fidelización de los consumidores, con las que pueden detectar, según los hábitos de compra, qué productos pueden subir de precio y cuáles no.

Otra estrategia que se está usando es reducir la cantidad de los productos puestos a la venta. Se vende menos alimento, pero al mismo precio de siempre. En su día fueron muy sonados, por ejemplo, los ejemplos de los Toblerone de Mondelez y de los yogures Activia de Danone.

Las grandes cadenas, hay que decirlo, reciben golpes desde todos los lados. Además de hacer frente a los problemas que les supone el Brexit, la dura competencia que mantienen con la política de precios bajos de Lidl y Aldi les está haciendo mucho daño, hasta tal punto que los dos retailers alemanes están poco a poco ganando más cuota de mercado en Reino Unido. El llamado Big Four también está haciendo frente a las críticas que vienen de los medios de comunicación, sobre todo los sensacionalistas, que reclaman continuamente no subir los precios. Hasta ha habido campañas en redes sociales promovidas por consumidores llamando al boicot ante posibles aumentos en los tickets de compra.

Los expertos apuntan que las cadenas británicas de supermercados quieren tener mucho cuidado en cada movimiento que lleven a cabo. Volviendo a la leche, aumentar de forma directa su precio puede suponer no solo perder esa venta, sino también perder al cliente, por lo que deben debatir cómo afrontar esta batalla de precios. Morrisons, por ejemplo, ya ha apuntado hace unos meses su intención de acudir a proveedores locales para reducir las importaciones, de tal manera que pueda tener unos precios mejores de los que tiene ahora. La cadena también ha reconocido que no puede subir súbitamente los precios de productos básicos y que busca la manera de mantener los beneficios y a los clientes.

Según datos de la consultora Kantar, los precios en alimentos han llegado a subir el 2,3% en el primer trimestre de este 2017 en Reino Unido y se espera que el incremento se llegue a duplicar en los próximos meses. La subida en los salarios, en cambio, no sigue el mismo ritmo. Los consumidores británicos son conscientes de estos encarecimientos y, de hecho, más de la mitad muestra su preocupación por este asunto y reconoce sentir que su cesta de la compra es más cara ahora.