La innovación mejora, pero apenas llega a los consumidores

La innovación en el sector del gran consumo sigue bajo mínimos en España, pese a crecer el 9% el año pasado. De nuevo, siguen siendo las marcas de fabricante las que más fuerza tienen en este ámbito, pues nueve de cada diez innovaciones provienen de ellas, aunque denuncian que hay frenos para la comercialización de estos nuevos productos y culpan a algunas cadenas de distribución de contribuir a que no lleguen a los consumidores.

En 2015 apenas se lanzaron 118 nuevos productos, lo que supone un ligero incremento respecto a los 108 que aparecieron en el mercado en 2014. Cifras muy lejanas, en todo caso, a los 156 estrenos que llegaron en 2010. De ese año a 2015, por tanto, el descenso llega al 25%.

Son datos del Radar de la Innovación presentado por Kantar Worldpanel, que señala que, un año más, el esfuerzo innovador es propiedad casi exclusiva de las marcas de fabricante, autoras del 90% del total de los productos nuevos lanzados al mercado en 2015. De los 118 nuevos productos que surgieron el año pasado, la mayoría llegaron del segmento de la alimentación (el 73%), porcentaje normal pues es el que suma más productos. El 15,2% de las innovaciones vinieron del segmento de bebidas, siendo "un buen año en ese sentido"; mientras que la preocupación llega con el segmento de la perfumería y droguería, capaz solo de presentar el 11,7% de las innovaciones.

Según ha explicado César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, "vivimos en un entorno más propicio para la innovación". Ha destacado que el mercado ha vuelto a crecer en 2015, que el consumidor se muestra más optimista y que la distribución cerró en verde el año pasado. Además, ha valorado que la MDD "está frenada en estos momentos", lo cual ayuda a que la innovación florezca más fácilmente en el mercado.

Valencoso ha subrayado que la tasa de fracaso de los productos nuevos ha subido de forma importante, siendo actualmente del 70%, cuando en años anteriores rondaba el 50%. Esto significa que el retorno de la inversión para las marcas apenas llega al 10%. "Empieza a haber más iniciativa, pero hay poca recompensa y eso genera miedo a las marcas a la hora de innovar", ha comentado.

EL PAPEL DE LOS SUPERMERCADOS

El experto de Kantar ha apuntado varios problemas por los que la innovación en el gran consumo se está viendo frenada en España. El principal es que los productos nuevos no están llegando al consumidor. Según los datos del estudio, las innovaciones solo se encuentran en una de cada cinco tiendas, por lo que el esfuerzo innovador realizado por las marcas sigue sin trasladarse a los lineales. En concreto, ha apuntado que cadenas destacadas como Mercadona o Lidl apenas comercializan innovaciones de los fabricantes.

Así, Mercadona, la cadena con mayor cuota de mercado en el sector, vendió en 2015 el 10% de las innovaciones, superando solo a Lidl (2%). Por el contrario, destaca el alto nivel de referenciación de Carrefour, con el 70%, y, en menor medida, de Eroski (43%) y Alcampo (40%). Dia se encuentra en un punto intermerdio (33%).

También ha destacado que los diez productos nuevos más exitosos de 2015 se encuentran solo en la mitad de las tiendas.

Promarca se ha mostrado muy crítica con estos datos. Según su presidente, Ignacio Larracoechea, "no se trata de que las MDF no hagamos esfuerzos; el problema es que algunas cadenas líderes apenas comercializan las innovaciones en sus lineales, aunque sean marcas que ya ofrecen en sus tiendas".