España ha hecho avances significativos en el ámbito de la sostenibilidad en los últimos años. Desde la estrategia "España Circular 2030" y sus medidas en favor de la eficiencia, pasando por la Ley de Cambio Climático y Transición Energética y sus ambiciosos planes para la neutralidad climática, pocos se atreverían a cuestionar el compromiso de España con el medio ambiente. Pero,¿puede decirse lo mismo de los consumidores o la sostenibilidad es para ellos una preocupación secundaria?
Para responder a esta pregunta podemos remitirnos al Consumer Pulse de dunnhumby. Se trata de un programa de investigación permanente, en el que se pregunta a miles de personas sobre sus comportamientos de compra en el contexto de grandes tendencias como el Covid o la inflación. Ahora y entrando en su cuarto año, el Consumer Pulse proporciona insights en profundidad sobre distintos temas y la influencia que tienen en los hábitos de consumo en España.
Como es lógico en los últimos años se ha puesto el foco en la economía y el retorno gradual a la normalidad, tras unos años extraordinarios. Por ejemplo, si comparamos los resultados del último Consumer Pulse con los de hace un año, observamos un cambio notable en la percepción del coste de la alimentación. No solo hay menos consumidores que consideran que los precios están subiendo, un 50% en la actualidad frente al 59% del año pasado; sino que tienen menor propensión a decir que su dinero les alcanza menos que antes, un 51% de los consumidores en el último estudio en comparación con el 56% de hace doce meses.
Pero existe aún un largo camino por recorrer. De hecho, los españoles se muestran ahora más preocupados por la economía que hace un año y la incertidumbre sobre sus finanzas personales también ha ido en aumento. Sin embargo, uno de los aspectos más notables de los últimos resultados es que el coste ya no es el principal problema para los clientes. En su lugar, y lógicamente tras un año de temperaturas récord, inundaciones y huracanes, es el clima el que ocupa ahora el primer puesto entre sus preocupaciones.
A la pregunta de cuáles son sus mayores miedos en la actualidad, más de dos tercios de los participantes en nuestro último Consumer Pulse (un 70%) admitieron estar preocupados por el impacto que el cambio climático podría tener en su cesta de la compra. Ya sea por el coste, la disponibilidad u otras cuestiones, a los consumidores les inquietan ahora más los efectos del cambio climático que la guerra en Ucrania (un 69%) o no obtener los mejores precios en su establecimiento preferido (un 64%).
Los consumidores lo tienen claro: para ellos, el estado del clima representa una amenaza existente, una que tiene implicaciones muy reales en su vida diaria.
Compromiso con una vida más sostenible
Los consumidores españoles están por delante en este aspecto. Sus preocupaciones sobre el clima exceden claramente la media europea (55%) y únicamente los italianos (64%) se acercan a demostrar el mismo nivel de preocupación sobre el estado del medio ambiente.
Si observamos los resultados obtenidos en el continente podemos entender de forma más amplia el perfil específico del consumidor consciente del clima. A nivel europeo aquellos que dicen estar preocupados por el cambio climático suelen tener un perfil muy específico: tienen menos de 54 años, tienen hijos que aún viven en el domicilio, residen en zonas urbanas y están preocupados por la economía. En España, de forma específica y sorprendentemente, la preocupación climática es menor entre los consumidores más jóvenes.
Por mucho que este perfil sea muy amplio, es útil para cualquier retailer que busque conectar en particular con aquellos clientes en base a su nivel de concienciación ambiental. Y hay buenas razones para ello, puesto que los consumidores españoles no solo están comprometidos con el medio ambiente, sino también con realizar elecciones sostenibles en sus compras.
Un 22% de los encuestados dicen estar concienciados con la compra de productos sostenibles, y algunos, un 14%, incluso afirman estar dispuestos a pagar más por ellos. Se preocupan por comprar productos que son mejores para el planeta (un 27%) y dedican tiempo a leer las etiquetas para comprobar si un artículo es respetuoso con el medio ambiente como dice ser (un 21%). Para un número significativo comprar de forma sostenible es una decisión que toman de forma proactiva.
Para los participantes en el estudio esta es una elección que les gustaría mantener a largo plazo. Cuando se les pregunta sobre una lista de posibles tendencias futuras y cuáles les motivan más, aquellas relacionadas con la sostenibilidad son las que obtienen mejores resultados. Por ejemplo, un tercio (un 33%) dicen que les encantaría comprar productos naturales y orgánicos de granjas locales. Un número similar, un 31%, afirma lo mismo con respecto al uso de embalajes respetuosos con el medio ambiente.
Pero no se trata solo de elecciones personales, sino que existen también expectativas sobre los retailers españoles. Así, un 20% de los consumidores aseguran estar ilusionados con la idea de que las compañías tomen acciones positivas por el medio ambiente.
Gracias a otro de los estudios de dunnhumby, el Barómetro de Preferencia del Retail España (RPI) ya sabemos cuáles son las enseñas que están poniendo en marcha iniciativas positivas. Bonpreu, Lidl, Consum, Alcampo y DinoSol / HiperDino, por este orden, son los mejor clasificados en el ranking de sostenibilidad según la opinión de los 4.500 consumidores entrevistados para el Barómetro el año pasado.
Más que una moda pasajera
Para los consumidores españoles y, en consecuencia, para los retailers, la sostenibilidad se está convirtiendo en un punto de diferenciación genuino. Para profundizar en cómo el sector retail puede responder a este aumento en el sentimiento de la responsabilidad medioambiental hemos hablado con Elodie Desvigne, Head of Applied Data Science en dunnhumby.
“La sostenibilidad no es solo una palabra de moda”, señala Elodie. “Es una preocupación real para todos y los consumidores quieren ver acciones concretas de los retailers. Llevar esto a cabo con éxito va más allá de vender productos sostenibles. Se trata de tener en consideración las necesidades reales de los clientes y ser capaz de comprender su poder de compra en el contexto económico actual”.
Elodie señala cuatro servicios específicos de dunnhumby que pueden ayudar a los retailers a mejorar la comprensión de las necesidades de sus clientes en materia de sostenibilidad:
- Segmentación de clientes, que puede agrupar a los clientes en función de su tendencia a centrarse en cuestiones como los productos ecológicos, el abastecimiento ético o la huella de carbono.
- Mensajes personalizados sobre sostenibilidad, que permiten a los retailers interactuar con los compradores en función de sus preferencias específicas. Entre las aplicaciones se incluyen la promoción de opciones de productos sostenibles, la oferta de alternativas ecológicas o la puesta en valor de los esfuerzos de sostenibilidad de un retailer.
- Demanda de productos sostenibles, que proporciona a los retailers los datos que necesitan para garantizar el stock de los productos ecológicos adecuados, ajustar las estrategias de precios y optimizar su inventario.
- Medición del impacto, que ayuda a los retailers a realizar un seguimiento de la respuesta de los clientes a sus iniciativas de sostenibilidad a través de métricas como los cambios en el comportamiento de compra o la lealtad a la marca.
“La amplia experiencia en ciencia de datos de dunnhumby nos permite ayudar a los retailers a comprender mejor los comportamientos de los consumidores en relación con la sostenibilidad. Podemos ayudar a las empresas a alinear sus estrategias de sostenibilidad con las expectativas de los clientes, impulsando la satisfacción, creando una conexión emocional y generando un impacto positivo en el medio ambiente”, concluye Elodie.
¿Buscas información más detallada sobre el comportamiento de los compradores? ¿Quieres saber cuál es la mejor manera de satisfacer las necesidades de tus propios clientes? Visita www.dunnhumby.com o ponte en contacto con Salvador Di Deco, Business Development Manager de dunnhumby España.
