Por qué los programas de fidelización aportan un valor oculto a los retailers españoles

Desde El Club Carrefour y Mundo Consum hasta el Club Alcampo y Lidl Plus, los programas de fidelización se han convertido en un aspecto central del mercado español. Pero ¿qué importancia tienen estas iniciativas para los consumidores españoles? Más concretamente, ¿cuál es la importancia de estos programas cuando se comparan con otras consideraciones como el precio, la calidad y la experiencia en la tienda?

Las respuestas a estas preguntas las encontramos en el Barómetro de Preferencia del Retail España 2024, la última edición del estudio anual de dunnhumby centrado en el mercado español de retail de alimentación. Entre otras cosas, este informe evalúa la influencia que tienen diversos temas sobre los clientes en la actualidad. ¿Qué importancia tiene la marca propia frente a las promociones, por ejemplo? ¿Cuánto influye la variedad en comparación con el compromiso social y medioambiental de un retailer?

En lo que respecta a los programas de fidelización, los resultados de nuestro estudio 2024 son dispares. A primera vista, el factor 'Comunicaciones y Fidelización' parece menos influyente que otros. Hoy en día, los compradores nos dicen que 'Marca Propia', 'Variedad', 'Calidad', 'Precios y Promociones' y 'Experiencia de Compra' son más importantes que los programas de fidelización. Sin embargo, si profundizamos un poco más, parece que un programa de fidelización bien gestionado puede tener un gran impacto en los ingresos de un retailer.

La primera prueba de ello es el ranking general que ofrece el informe. Cada año, el Barómetro clasifica a los retailers de alimentación del mercado basándose en dos criterios: su conexión emocional con los compradores y sus resultados financieros. Este año, entre los cinco primeros puestos encontramos a Carrefour (segundo), Lidl (tercero), Consum (cuarto) y Bonpreu/Esclat (quinto).

En principio, esto no tiene nada de sorprendente: estos retailers han aparecido en los cinco primeros puestos una y otra vez desde que comenzó el Barómetro en 2019. Lo que es importante, sin embargo, es el hecho de que estos retailers también están muy bien considerados por sus programas de fidelización. Al puntuar las enseñas españolas por la calidad de su oferta de fidelización, los compradores votaron a Carrefour en primer lugar, Consum en segundo, Bonpreu/Esclat en tercero y Lidl en cuarto.

Sencillamente, para algunos de los retailers españoles mejor valorados, "Comunicaciones y Fidelización" es una de las formas clave de diferenciarse de la competencia.

Compromiso, diferenciación y crecimiento

¿Qué tiene la fidelización que ayuda a Carrefour, Consum y otros retailers a diferenciarse del resto? Un análisis más detallado de nuestro estudio sugiere que hay tres cosas concretas que un programa de fidelización puede hacer por los retailers:

1) Impulsa un mayor compromiso con los clientes. Además de nuestra clasificación general, todos los retailers incluidos en el Barómetro son valorados por los clientes en función de factores clave como la experiencia en la tienda, la calidad y la fidelización. Si nos fijamos en las puntuaciones de estos últimos, las enseñas situadas en el 50% superior tienen una conexión emocional más fuerte con los clientes que las situadas en la mitad inferior de la tabla. Un buen programa de fidelización se corresponde con una relación más estrecha con los clientes.

2) Ofrece el mayor margen de diferenciación. La marca propia es la cuestión crítica para los compradores en España hoy en día. Pero también algo que la mayoría de los retailers hacen relativamente bien: según nuestros encuestados, hay relativamente poco que separe a los líderes del mercado del resto. Los programas de fidelización, por otra parte, son algo en lo que sólo unos pocos destacan realmente, mientras que el resto del mercado se queda atrás a una distancia considerable. Esto proporciona un terreno propicio para la diferenciación.

3) Parece tener un impacto tangible en el crecimiento. Además de la conexión emocional, la fidelización tiene un claro impacto en el crecimiento. En los últimos tres años, los retailers que lideran en fidelización han disfrutado de una tasa media de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 5,29%. En el caso de los que lideran otros ámbitos, como el precio y la calidad, su CAGR se sitúa en el 5,09%.

Recapitulemos. Sabemos que un programa de fidelización de éxito impulsa el crecimiento. Sabemos que crea un espacio para la diferenciación. Y sabemos que ayuda a crear un vínculo más fuerte con los clientes. Todo ello plantea una pregunta vital: ¿qué pueden hacer los retailers para mejorar el rendimiento de su propio programa de fidelización?

Lleva tu programa de fidelización a otro nivel mediante la personalización

El Barómetro no es el único estudio publicado por dunnhumby. A finales de 2023, por ejemplo, publicamos The Power of Personalised Loyalty, una revisión en profundidad de las prácticas de fidelización de 24 grandes retailers de todo el mundo.

Durante nuestra investigación para ese informe, aprendimos mucho sobre el panorama actual de la fidelización. Descubrimos que la adopción de los programas de fidelización está creciendo. Descubrimos que los retailers se centran principalmente en la interacción omnicanal en sus planes de futuro. Y descubrimos que las restricciones financieras y las limitaciones tecnológicas obstaculizan la mejora de los programas de fidelización. Pero, sobre todo, hemos visto lo importante que se ha vuelto la personalización.

De todos los mecanismos de fidelización que emplean los retailers, los tres más utilizados mejoran gracias a la personalización. Por ejemplo, los cupones y vales son más eficaces cuando se aplican a los artículos que los clientes compran más a menudo. Los precios exclusivos funcionan mejor en artículos que los clientes realmente desean. Y las recomendaciones de productos - la tercera táctica más popular - solo aportan valor real cuando son realmente relevantes.

Los retailers que analizamos para The Power of Personalised Loyalty son muy conscientes de este vínculo. Casi nueve de cada diez (86%) ya ofrecen ofertas y recomendaciones personalizadas a sus clientes a través de una aplicación, por ejemplo. Tres cuartas partes (75%) hacen lo mismo a través de su sitio web y por correo electrónico, y una quinta parte a través de quioscos en las tiendas (21%). Aunque sus tácticas pueden variar, la gran mayoría de estas enseñas líderes del mercado sitúan la personalización en el primer plano de sus iniciativas de fidelización.

Sin duda, esta decisión también está dando sus frutos. Al igual que nuestro Barómetro revela una correlación entre fidelización y crecimiento, los retailers estudiados en The Power of Personalised Loyalty han conseguido mantener -y en muchos casos ampliar- su base de clientes durante un periodo de relativa inestabilidad. Y un enfoque de la fidelización con visión de futuro y altamente personalizado habrá contribuido en gran medida a ello.

Tal vez habría que replantear nuestra pregunta original. Porque, aunque los programas de fidelización no parezcan ser demasiado importantes para los compradores españoles en la actualidad, los hechos subyacentes cuentan una historia diferente.

En este panorama tan competitivo, en el que los mecanismos promocionales son fáciles de copiar y los clientes buscan ahorro y compromiso a partes iguales, invertir en fidelización y personalización puede dar a los minoristas españoles una ventaja significativa. Al satisfacer las necesidades específicas de cada cliente, los retailers pueden mejorar no sólo su percepción del valor, sino también su conexión emocional. Hoy en día, la fidelización personalizada no es sólo un "bonito detalle", sino un camino claro hacia un mejor rendimiento.