El súper regional hace patria y conquista al consumidor

-Nota del editor: este artículo fue publicado en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers, que vio la luz en marzo de 2021-

Las cadenas regionales no sólo continúan robando cuota de mercado a los grandes de la distribución, sino que además se abren paso hacia a la excelencia en cuanto a la experiencia del consumidor. La apuesta por lo local y la diversidad identitaria de España se notan a la hora de elegir supermercado, y estos “pequeños” players saben sacarle partido.

La batalla de la proximidad se ha recrudecido en los últimos tiempos entre los supermercados. El consumidor busca precio, sí, pero también quiere calidad, atención, apoyar a la economía local y, especialmente, conveniencia. Y los supermercados regionales, cada uno en su terreno, están jugando estas bazas con excelentes resultados.

Durante 2020, año de inicio de la pandemia de coronavirus que, pese al incremento en las ventas, terminó con caídas en cuota de mercado de prácticamente todos los operadores, los supermercados regionales fueron los que más despuntaron, logrando, según Kantar, un share del 19,1 %, con crecimientos durante el confinamiento de los meses de marzo y abril de 2020 de hasta el 26,2%. Para que nos hagamos una idea, si las cadenas regionales unieran sus fuerzas, se convertirían en el segundo operador nacional en cuota de mercado, tan sólo detrás de Mercadona (24,5%) pero con muchos puntos de ventaja sobre otros gigantes como Carrefour (8,4 %), Lidl (6,1%) o Dia (5,8 %).

España cuenta con una peculiaridad en la gran distribución: más allá de grandes cadenas, si observamos cada región y ciudad del territorio nacional, nos encontramos con opciones locales entre los líderes en ventas y valoración de los consumidores. Esto hace que tengamos uno de los mercados más atomizados de occidente y que el consumidor español disfrute de una cantidad de oferta y una capacidad de elección únicas.

Desde Kantar señalan que hay un patrón común entre los supermercados regionales que en el pasado 2020 les hizo crecer más que el resto: ya tenían una gran imagen de proximidad, no solo física sino también a nivel emocional, y un gran posicionamiento en los productos frescos, pero han demostrado que pueden ser el lugar de compra de cualquier producto de gran consumo, creciendo asimismo en el resto de secciones. Así pues, su gran éxito ha sido el haber sabido retener a los consumidores captados a través de los frescos y erigirse en una alternativa más firme en la cesta completa.

Recientemente, la OCU presentó los resultados más relevantes de su encuesta de satisfacción de supermercados con un ranking que encabeza la cadena catalana de supermercados Bonpreu, seguida de varias cadenas igualmente regionales -otras tres catalanas (PlusFresc, BonArea y Esclat) y una valenciana (Consum)-. No es casual. España es un país cada vez más descentralizado en el que ganan peso las llamadas nacionalidades históricas. Si a esto le sumamos la preferencia por el consumo de productos locales, tenemos como resultado una fuerte tendencia de ‘patriotismo regionalista’ en el que el consumidor ve en el súper ‘de casa’ una perfecta embajada para reforzar su sentimiento identitario.

Los supermercados regionales trabajan para adaptarse a cada tendencia del mercado, desde el impulso del canal online (Bonpreu en Cataluña y Consum en la Comunidad Valenciana son un claro ejemplo de la expansión del ecommerce regional), hasta el servicio al consumidor de productos de la tierra, llegando a acuerdos con proveedores locales de manera mucho más ágil que los retailers nacionales o internacionales que operan en todo el país.

Cada día tenemos nuevos ejemplos de esta mirada hacia lo propio: Eroski anunció la adquisición de más de un millón de litros de sidra natural embotellada del País Vasco correspondiente a la cosecha 2020. Ya el año pasado, la cooperativa se hizo con el 50% del total de ventas de sidra embotellada entre la gran distribución en el País Vasco. Otros distribuidores como Alimerka han apostado por las Indicaciones Geográficas Protegidas de la tierra llegando a hacerse con la comercialización del 50% de la producción de la IGP Ternera Asturiana, la comunidad autónoma en la que opera. Acciones similares se extienden por todos los regionales de España, desde las naranjas valencianas en Consum hasta el Plátano de Canarias en Hiperdino. Hacer patria desde el lineal del súper.

Pero no todo son motivos ‘emocionales’ en esta preferencia por el súper regional. No olvidemos que, en líneas generales, el precio continúa siendo el factor que más influye en la satisfacción de los usuarios. La encuesta de la OCU también recoge valoraciones sobre el surtido de los productos, frescura o calidad; así como la ubicación del supermercado, su facilidad de acceso, la comodidad y la limpieza de las instalaciones o la atención recibida. Son todas cualidades que el súper regional ha sabido potenciar para atraer al consumidor, especialmente la cercanía y el conocimiento del shopper, dos características en la que destacan especialmente los operadores regionales.

Mención aparte merece el supermercado rural, un paso más en la proximidad y un elemento vertebrador para la llamada “España vacía”. Las cadenas de distribución dejaron hace muchos años de ser simples suministradores de la compra para llevar a cabo toda una acción social de servicio al ciudadano. Y esta capilaridad es fundamental para evitar la existencia de desiertos alimentarios en España. En este sentido, desde Asedas destacan que, de las más de 1.250 inauguraciones de establecimientos de distribución alimentaria registradas en España en 2020, el 19,3% se ha producido en municipios con menos de 5.000 habitantes. Inauguraciones muy relacionadas con el auge del súper regional, especialmente a través del modelo cooperativo o de marcas franquiciadoras.

Artículo de Juan Carlos Téllez, redactor-jefe de Food Retail & Shoppers, incluido en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers. Clic aquí para descargarlo de forma directa y gratuita.

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