Frutas: ¿marca del fabricante (MDF) o del distribuidor (MDD)?

Plátanos y naranjas, son dos frutas típicamente españolas que han seguido senderos opuestos. Los productores canarios, que en su día fueron capaces de renunciar a sus localismos, consiguieron dar valor a sus diferencias y hoy tienen marca. En el mercado de cítricos, donde hay más de mil marcas, domina la marca del distribuidor.

Las dos primeras frutas que a finales del siglo XIX se convirtieron en objeto de intercambio entre países con capacidad de llegar a gran parte de la población de los países más desarrollados fueron las bananas de Centro y Sur América y las naranjas españolas.

Ambas frutas fueron capaces de usar barcos completos para llegar desde sus puntos de origen a los mercados de consumo. En el caso de las bananas el destino fue desde muy pronto Estados Unidos y Canadá por un lado y a continuación el centro y norte de Europa. Las naranjas españolas, salían básicamente de Burriana, Valencia y Gandía, donde incluso en un primer momento había que sacar desde la playa con barcazas las cajas de naranjas hasta los barcos por falta de muelles que se construyeron ya entrados en el siglo pasado. En el caso de las bananas, se construyeron redes ferroviarias y puertos para la logística de todo el proceso.

Desde el primer momento las empresas que realizaban la puesta en el mercado de estas frutas les pusieron nombre a las mismas. En el caso de las bananas fueron las empresas norteamericanas las que crearon las estructuras productivas, logísticas y dieron nombre al producto, entre los que es sobradamente conocido el de Chiquita Banana. La evolución del negocio de las bananas a nivel mundial ha estructurado una cadena de valor en la que muy pocas empresas multinacionales controlan la comercialización de los más de 27 millones de toneladas que mueven a nivel mundial. La consecuencia es que la fuerza de estas empresas se refleja en los lineales de muchos países donde es habitual que los consumidores finales reconozcan las principales marchas de bananas.

En el caso de España, una buena política seguida desde las principales asociaciones y cooperativas de las Islas Canarias, cuando España entró en la Unión Europea y se vio obligada a abrirse al comercio mundial de las bananas y por consiguiente a enfrentar el consumidor final a la disyuntiva bananas o plátanos de Canarias, creó una marca que ha conseguido mantenerse presente en la mente del consumidor español y ha “forzado” a la distribución a identificarla en el lineal.

Los productores canarios hicieron bien sus deberes, fueron capaces de renunciar a sus localismos y hoy tienen marca. Vale que se vieron forzados por la presión en todos los sentidos y en particular en el precio, pero consiguieron dar valor a sus diferencias, convertir aparentes desventajas (sus puntitos negros) en señas de identidad y mantienen su posición e identificación del producto por parte del cliente final, empezando por la diferenciación clara entre plátanos y bananas.

Mientras tanto, los cítricos y las naranjas, pioneros indiscutibles de la exportación española, así como del comercio mundial de estas frutas, han seguido otros senderos con otras consecuencias.

A finales de los años 30 del siglo pasado España alcanza la cifra de un millón de toneladas de exportación, fundamentalmente naranjas y unos pocos limones. Pero con una enorme diferencia respecto a su fruta gemela como iniciadoras del comercio mundial de frutas, las bananas. La exportación de esas toneladas se hizo de la mano de más de mil exportadores de cítricos, cuya media de volumen no alcanzaba las 600 toneladas por exportador. Y cada uno de ellos a su vez con una media de dos a tres marcas. Marcas preciosas de una calidad artística que las nuevas agencias de publicidad y marcas nunca podrán igualar, porque fueron verdaderos artistas en pleno auge del modernismo los que diseñaron imágenes para las etiquetas y los papeles de envolver las naranjas de aquellos años.

No existían las cadenas de supermercados y los barcos descargaban en los puertos ingleses, holandeses, belgas y alemanes donde a su llegada realizaban las ventas en públicas subastas a la que acudían mayoristas y agentes intermediarios que hacían llegar los lotes de las diferentes marcas a los mercados de abastos de las principales capitales.

Cuando España entra en la Unión Europea, de forma definitiva en enero de 1994, existían en el Censo de exportadores citrícolas del Ministerio de Comercio 773 exportadores, 642 privados y 131 cooperativas, que comercializaban cerca de cuatro millones de toneladas, entre exportación y mercado domestico. Eso suponía una media de cinco mil toneladas por comercializador con una media de dos a tres marcas por cada uno. Casi 30 años después han desaparecido dos tercios de estos operadores. En estos momentos su cifra es cercana a los 250, entre privados y cooperativas, y de media comercializan unas veinticinco mil toneladas. Pero, si hablamos de marcas, hay no menos de tres o cuatro por operador, es decir, existen cerca de 1.000 marcas de cítricos en el mercado.

Es cierto que algunos puestos de mercados de barrio, como la Boquería de Barcelona, el Mercado Central de Valencia, el Mercado de San Miguel en Madrid y algunos otros, tienen a gala ofrecer naranjas Premium de algunas marcas históricas, pero sus ventas son ínfimas comparadas con los volúmenes que mueve la distribución organizada.

Sin embargo, sí que es habitual que en muchos supermercados españoles y europeos encontremos los cítricos españoles bajo las marcas de la distribución. Estas cadenas en realidad lo que han hecho para crear sus marcas ha sido un proceso de copia y pega muy inteligente por su parte aprovechando la cantidad de operadores de cítricos. Han observado los que realizaban una buena labor de regularidad, concepto de marca y características varietales ajustadas al mercado y cuando han conseguido entenderlo han creado el cuaderno de especificaciones de su marca MDD. Y luego han ido incluso al mismo comercializador que les había enseñado como crear una marca de cítricos y le han ofrecido que siguiera haciendo lo mismo pero bajo la marca del distribuidor. Si se negaba, simplemente le decían que seguro encontrarían otro operador que se la empaquetaría.

Y esa fue la triste historia de los cítricos españoles en los lineales de la gran distribución española y europea: prácticamente solo existe MDD.

En España encontraremos Kiwi Zespri, Manzanas Marlene, Melones Bollo, Plátano de Canarias, Kaki DO. Ribera del Xúquer, pero será muy excepcional que encontremos una marca de cítricos de un productor o comercializador.

Y uno de los aspectos más tristes es que incluso es difícil encontrar una identificación clara del momento en que las campañas cambian de hemisferio. Es normal que durante 3 o 4 meses al año los cítricos en las tiendas sean del hemisferio Sur, pero que la perdida de personalidad de los cítricos españoles, por diferentes causas, imposibilite la puesta en valor del momento en que al consumidor se le ofrecen cítricos de su tierra resulta patético.

La IGP Cítricos Valencianos ha tenido una buena iniciativa y desde hace un par de campañas ha diseñado una acción de imagen con apoyo institucional bajo el I Corte de la naranja valenciana, pero aún está trabajando para que esa iniciativa se traslade a los lineales de la distribución.

---------------

Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2022 de Food Retail & Service, una obra exclusiva que puedes descargar de forma directa y gratuita aquí

El anuario, en formato ebook interactivo, contiene el mejor análisis de 40 expertos seleccionados para crecer en gran consumo y ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, The Coca-Cola Company, Nestlé, ARAVEN OM - Retail Equipment, Coinstar España, SDG Group Iberia, y el apoyo de otras empresas anunciantes