Un aplauso para los community managers de estas marcas

Ybarra, Fini Golosinas, La Masía, Estrella Damm, Nestlé Postres, La Lechera, Mahou, Gallina Blanca, L'Oréal y Garnier. Son las diez empresas del gran consumo que tuvieron más relevancia en las redes sociales en 2017. Un aplauso para sus community managers, porque se lo merecen.

Según el Panel Icarus 2017, el estudio elaborado por Epsilon Technologies sobre el comportamiento de las marcas españolas en redes sociales en España y sus claves de éxito, el elemento común de todas las marcas presentes en el Top-20 en redes sociales 2017 es que todas ellas tienen estrategias de contenidos "de alto valor añadido para el usuario, lo que redunda en una mayor interacción y viralidad para las marcas".

En 2017 el mercado de gran consumo español superó los 53 millones de fans en redes sociales y generó más de 46 millones de interacciones. Esta es una de las principales conclusiones del informe, que analiza un total de 1.055 perfiles en redes sociales de más de 400 marcas de gran consumo.

El estudio señala que si se desea incrementar el protagonismo digital y ganar en viralidad, es fundamental trabajar contenido de valor práctico para el usuario. En esta categoría de contenido de valor, en el sector del gran consumo las recetas son las reinas, pues concentran el 20,13% de la interacción total. Y es que crear y difundir recetas permite a las marcas "mostrar una cara más cercana de sus productos y obtener más repercusión y seguimiento como Ybarra, que publica recetas presentes en el día a día del usuario que se caracterizan por la accesibilidad y facilidad de preparación".

Otros ejemplos de contenido de valor práctico de las marcas son L'Oréal, por dar las claves en nuevas tendencias en peinados; Garnier, que muestra cómo utilizar una mascarilla de forma adecuada; o Estrella Damm, que publica regularmente fotografías de paisajes que están linkadas a una web en forma de guía de viajes.

El contenido de branding auténtico, cercano e hiperrealista también contribuye enormemente en la obtención de buenos resultados en redes sociales. Jägermeister, por ejemplo, apela directamente a su audiencia con la publicación de contenido cercano generando afinidad y captando la esencia de los momentos de consumo, de forma 100% fiel a la realidad, evitando creatividades excesivamente publicitarias y poco creíbles, que le restan esencia y personalidad a la marca.

Herramientas como los vídeos handmade o la espontaneidad son clave para transmitir autenticidad y ganar notoriedad en redes. También el hecho de implicar a influencers con las marcas, los contenidos generados por los usuarios o los cobrandings y las colaboraciones están revolucionando las redes sociales.

Respecto al contenido táctico, los sorteos y premios son los tipos de contenido que mayor cantidad de interacciones generan en las redes sociales (23%). Partiendo de esta base, las marcas están trabajando para sacar el máximo provecho y conectar aún más con su comunidad, además de para obtener nuevos seguidores. En la misma línea, sigue la tendencia a la gamificación, a plantear pasatiempos que retan al usuario y le entretienen.

El vídeo, líder viral en Facebook

El Panel Icarus confirma la supremacía del formato vídeo como el más eficiente en cuanto a viralidad en Facebook. Destacan aquellos videos que aportan valor al usuario (consejos, recetas, etc.) y que merece la pena ser compartidos, a pesar de mantenerse en el segundo puesto en cuanto al número de publicaciones. Las fotografías lideran ampliamente los apartados de publicaciones e interacción, a pesar de que son los vídeos los únicos que aumentan sus cifras en comparación con 2016.

Categorías con mayor interacción

A pesar de retroceder un 5% con respecto a 2016, las Cervezas continúan liderando el Top 10 en cuanto a categorías de producto con mayor interacción en el sector del gran consumo, seguidas de Personal Care y Salsas y tomates. Precisamente es esta última categoría la que experimenta un gran crecimiento del 52%, situándose en la primera posición en viralidad, mientras que a continuación encontramos las categorías de Dulces y Cervezas.

Durante 2017, el mercado de gran consumo español generó más de 46 millones de interacciones. Respecto a la viralidad, el índice total se situó en más de 7 millones de comparticiones en redes sociales. Analizando estos resultados por plataformas, el panel Icarus Anual 2017 muestra que Instagram sigue siendo la red social que experimenta el mayor crecimiento de interacciones con casi el 20% con respecto al total de 2016. En paralelo a este aumento, Twitter continúa creciendo también en interacciones (+12,3%), mientras que decrecen en el caso de Facebook (-14,3%). Mención destacada merece YouTube, que sube en 2017 un 21% en visualizaciones de contenidos albergados en su plataforma con más de 474 millones.

En cuanto a engagement medio mensual, Instagram siguió consolidándose como la red social de referencia en el mercado de gran consumo alcanzando el 36,11% y dejando muy por detrás a Facebook (6,3%) y Twitter (5,5%).