Esta vez se trata de Système U —el tercer retailer en resultados en 2023 detrás de E. Leclerc e Intermarché—, que ha decidido exponer a la entrada de uno de sus supermercados en Noyal Chatillon (Bretaña) dos carritos comparativos. Una propuesta que, por cierto, ya llevó a cabo Carrefour España en la década de los 90.

En el primero, se ha depositado una compra completa de marca U (MDD), que asciende a 84,90 euros. En el segundo, se ha depositado una compra de artículos de marca de fabricante nacional (MDF), que asciende a 142,11 euros.

La comparativa es, tal vez, cuestionable (¿son siempre equiparables los productos MDD y MDF?), pero el mensaje es claro: Système U quiere que los clientes sean infieles a sus marcas favoritas y apuesten por la marca de distribuidor.

Cabe tener en cuenta que, en Francia, la MDD se sitúa en torno al 35%, "un valor superado en nuestro mercado desde hace años", señala un experto del sector consultado por Food Retail & Service. "Tienen mucho más camino por recorrer, ya que el consumidor francés es más fiel a las marcas de fabricante que el español", subraya.

Asimismo, la MDD puede convertirse en un "factor creciente de diferenciación", señala otro experto. "Todos los retailer tienen MDF y sólo se diferencian por el precio", apunta.

Desde el punto de vista de las marcas, es posible que éstas hayan "olvidado seguir invirtiendo en potenciar y dar a conocer los verdaderos atributos que las hacen aspiracionales para todos los consumidores", señala otro.

"El tamaño de los distribuidores les permite 'hacer la guerra por su cuenta', y lo estamos viendo primero de todo con Carrefour. ¿Por qué las asociaciones marquistas no reaccionan? ¿Por qué no se unen? Me da la impresión de que los fabricantes se han retirado a sus cuarteles de invierno esperando a que el temporal amaine", apunta.