La competencia se ha incrementado de manera importante en el sector Horeca en el último año (+2,2%, según datos de Kantar), pero los consumidores no dan señales de haber recuperado el poder adquisitivo perdido durante la coyuntura inflacionaria.

El número de consumidores de hostelería mengua (-0,5%), lo mismo que sus ocasiones de compra (-2%).

En este contexto, muchas cadenas se preguntan cuál es la mejor manera de crecer.

Una primera estrategia consiste en abrir más puntos de venta. Burger King, Restalia, Alsea o McDonald's, líderes en aperturas del sector durante el último año, consideran que esta es una de las maneras más rápidas y efectivas de ganar en penetración y acceder a nuevos consumidores. Popeyes, de reciente llegada en España, parece haber escogido el mismo camino.

Sin embargo, advierte Cristina García, directora de Food Service y Restauración en Kantar Worldpanel durante su intervención en HIP 2025, "las matemáticas no son exactas". Y añade: "Operadores con números muy dispares de puntos de venta llegan al mismo porcentaje de población".

Esto es posible porque su número de transacciones por semana/tienda es mayor: abarcan más ocasiones de consumo y las aprovechan mejor.

"Se deben aprovechar más y mejor los diferentes canales, las motivaciones de los consumidores, las ocasiones de consumo que no tenemos y que los consumidores están desarrollando", señala García. "Debemos saber qué públicos vienen a mis puntos de venta, pero también cuáles no vienen".

En pocas palabras: "Debemos innovar con propósito", subraya la analista.

Más ocasiones de consumo, más ventas

Un ejemplo interesante en este sentido es el de Viena, que ha logrado confeccionar una oferta atractiva para los consumidores que sólo acuden a desayunar (el 18% de sus clientes globales) o que acuden solos al punto de venta (el 53%).

A pesar de su enorme actividad de aperturas, McDonald's es otro buen ejemplo de cómo ganar penetración a través de la innovación. Gracias a McCafé, la multinacional de los arcos dorados ha ganado un 2,5% de penetración extra en España, lo que se ha traducido en dos millones de actos de compra extra.

La compañía que preside Luis Quintiliano podría ir incluso más allá en algunas categorías. Según datos de Kantar Worldpanel, 5 de cada 10 consumidores de McDonald's consume tinto de verano fuera de la cadena. "¿Cuántas oportunidades está perdiendo por no listar este producto?", se cuestiona García.

Para ganar nuevas ocasiones de compra, las cadenas de restauración deben ser capaces de salir de sus esquemas mentales habituales.

La directora de Food Service y Restauración en Kantar Worldpanel proporciona algunos ejemplos más en este sentido: el 50% de los consumidores de bebidas isotónicas no hace deporte, y el 75% de nuevos compradores de leche sin lactosa no tiene ninguna intolerancia.

McFlurry de Kitkat, un caso de éxito de colaboración con fabricantes

Evolución del McFlurry de Kitkat.

Por otra parte, la colaboración con los fabricantes es fundamental para llevar adelante innovaciones de éxito. Los nuevos McFlurry de KitKat, desarrollados por McDonald's junto a Nestlé, dueña de la marca de barritas de chocolate, han permitido a la cadena de comida rápida "generar tráfico y compras en horas en las que era menos fuerte", apunta García.

La innovación también es una palanca efectiva para atraer nuevos targets. Así, la colaboración entre Burger King y Dabiz Muñoz a través de la campaña 'King Dabid' ha permitido a la multinacional llegar a un público de más edad y poder adquisitivo, que ha supuesto el 40% de las compras de la nueva hamburguesa.

7 de cada 10 consumidores asegura que espera que le sorprendan cuando sale a comer fuera de casa. Está en manos de los hosteleros llegar a conseguirlo.