La restauración de marca recupera su cuota de 2019 y se prepara para una subida de precios

La Restauración de Marca ha consolidado el crecimiento registrado durante la pandemia y ya alcanza una cuota de mercado del 31% sobre la restauración comercial hasta septiembre, seis puntos más que al cierre de 2019, según recoge el IV Anuario de la Restauración de Marca en España, presentado este jueves por Marcas de Restauración, The NPD Group y KPMG en España.

Es la fotografía a día de hoy, advierten sus promotores: "Hemos vuelto a 2019 y estamos parejos a las cifras de ese año", que fue el mejor en más de un lustro. La restauración de marca vuelve a números históricos pero no se olvida del momento de incertidumbre global que vivimos.

Una de las preguntas ineludibles es: ¿subirán los precios? Marcas de Restauración asegura que por el momento no han trasladado el incremento de los costes de energía, logística y materias primas a los precios de sus productos, pero no descartan hacerlo si la situación inflacionista se mantiene en el tiempo. Los operadores "están teniendo la sensibilidad de intentar mantener la competitividad en precios, cargando a sus espaldas la rentabilidad del negocio, que ya está dañada por la crisis de la pandemia. Si este momento inflacionista es temporal, quizá lo podamos salvar sin repercutir al consumidor, pero si se demora en el tiempo no quedará más remedio que hacerlo", advierte Carlos Pérez Tenorio, presidente de Marcas de Restauración.

El directivo señala que "las cadenas de restauración comercial hemos dejado ya atrás la mayor parte de los importantes impactos negativos que han supuesto para todos la pandemia. Y continúa: “encaramos así un próximo 2022 de recuperación, desarrollo y elevado crecimiento, fundamentado en recuperar las posiciones perdidas complementado con un destacado volumen de nuevas aperturas de establecimientos. “También con retos”, puntualiza, “como el de sortear la alta presión inflacionista de costes manteniendo la competitividad de mercado”.

Según los datos de NPD recogidos en el Anuario, las ventas del sector de foodservice en los nueve primeros meses del año aún están 7.320 millones de euros (-25,7%) por debajo del mismo periodo de 2019 y previsiblemente cerrarán 2021 entre un 19,8% y un 22,9 por debajo de las registradas el año prepandemia, en función de la evolución de los contagios en los meses de final de año.

La cifra de negocio resulta lastrada por los dos primeros meses de 2021, muy afectados por la crisis sanitaria, mientras que marzo supuso un punto de inflexión y, con la llegada del buen tiempo y el levantamiento progresivo de las limitaciones y restricciones por la Covid-19, la mejora del sector ha sido constante. De hecho, durante los meses de verano el mercado recuperó más del 80% del negocio prepandemia y solo en el mes de septiembre el porcentaje se elevó hasta el 88%.

“Las perspectivas son buenas para 2022. Hoy ya hay segmentos que han llegado a sus ventas

prepandemia, y las expectativas son seguir recuperando progresivamente las ventas y ocasiones perdidas durante esta crisis sanitaria en los próximos meses”, ha subrayado Edurne Uranga, directora de Foodservice de NPD en España. En este sentido, los diferentes escenarios analizados por The NPD Group presentan un ejercicio en el que el mercado se moverá entre la completa recuperación respecto al año prepandemia (+0,7%) y un panorama más negativo, afectado por posibles nuevas olas de contagios, en el que el sector cerraría aún el 16% por debajo de 2019.

Nuevas inversiones para seguir creciendo

Esta perspectiva positiva se ve reforzada por los resultados de una encuesta conducida por KPMG en España entre los directivos de las empresas que forman la asociación Marcas de Restauración -que suponen el 71% del mercado de la Restauración de Marca- según la cual el 100% de las cadenas prevé crecer en 2022 y 8 de cada 10 de ellas esperan hacerlo a doble dígito (>10%). Asimismo, más de la mitad de los operadores (53%) podrían recuperar su volumen de actividad precrisis el próximo año.

Esta coyuntura está animando a realizar nuevas inversiones a las cadenas. Así, la prioridad de éstas es acelerar su expansión (84%), por lo que el 95% de ellas prevé aumentar sus plantillas en 2022. La digitalización (79%) es el segundo de los aspectos en los que se centrarán sus inversiones. Entre los diferentes ámbitos relacionados con dicha inversión, la captación de clientes vía marketing digital (68%), la mejora de la productividad en las operaciones (47) y de procesos administrativos (42%) y el desarrollo de programas de fidelización (42%) aparecen como sus principales objetivos.

“Todas las cadenas encuestadas planean crecer y continuar sus procesos de expansión en 2022 y la mayoría se apalancará en la tecnología para impulsar su recuperación. Optimizar procesos y ganar eficiencia, mejorar la experiencia en el local y captar, conocer y fidelizar al cliente serán algunos de los ámbitos en los que la digitalización contribuya más el desarrollo de los operadores”, afirma Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España.

La sostenibilidad también se sitúa entre las prioridades de inversión de la Restauración Organizada (32%), especialmente con inversiones planeadas para reducir el impacto de los envases (79%) y conseguir eficiencias y ahorros en consumos en el local (63%). Además, se adoptarán medidas relacionadas con la reducción del desperdicio alimentario -tanto preventivas (47%) como reactivas (42%)- y con la transición sostenible y ecológica de ingredientes y menús (47%).

Tendencias de consumo en el sector

El Anuario recoge las nuevas tendencias que están marcando el paso en el sector: la reducción de la movilidad, el homing, la comida a domicilio, la conexión con el producto local y la búsqueda del bienestar personal y la alimentación saludable, entre otras; así como los efectos de estos cambios de hábitos del consumidor en cada uno de los canales y segmentos del mercado.

En este contexto, según los datos de The NPD Group, la Restauración de Marca consolida el avance alcanzado durante la pandemia, afianzando una cuota por encima del 31% hasta septiembre y aún con potencial de crecimiento si se compara con el resto de vecinos europeos (59,4% en Francia; 68,4% en Reino Unido).

El Top 5 de marcas genera casi el 11% de las ventas

La directora de Foodservice de NPD en España ha destacado que la pandemia ha acelerado la concentración del sector en las grandes marcas. En relación con las cinco principales marcas de Restauración Organizada, su oferta disponible, el apoyo de grandes grupos y el incremento de su parque les ha ayudado a resistir mejor y acelerar su ganancia de peso en el mercado español, incrementando 1,7 puntos su cuota y siendo responsable ya del 10,9% de la facturación de la restauración comercial.

“Las rutinas y estilos de vida diarios de los españoles se han visto impactadas fuertemente después de tantos meses de restricciones y limitaciones. Las marcas han sabido reinventarse en continuo para poder garantizar la seguridad de los consumidores y a su vez ir adaptándose a estos nuevos hábitos. Para asegurar el éxito en la ejecución de los planes estratégicos de las marcas del sector durante el próximo año, será más clave que nunca, entender las nuevas necesidades del consumidor actual”, ha señalado Edurne Uranga.

80% local, 20% hogar

A pesar de que las restricciones relacionadas con la pandemia estén reduciéndose, la encuesta realizada por KPMG en España muestra la convicción de la industria de que los cambios coyunturales que ha generado la crisis en la forma y lugar de consumo tendrán consecuencias estructurales en el sector.

De este modo, los operadores esperan que los canales orientados al hogar (delivery + take

away) representen el 20% de su negocio en 2022, casi duplicando la penetración anterior a la pandemia (12%).

A pesar de este aumento de la relevancia del delivery y el take away, los operadores esperan que el local siga suponiendo un 80% de su facturación, con un crecimiento de la cuota de las terrazas (19% del negocio en 2022 vs. 16% precrisis) en detrimento de la sala (61% vs. 72%).

“El delivery y el take away han dejado de ser marginales para la restauración. La sostenibilidad económica y medioambiental de estos servicios y su integración sin fricciones con el local físico, que seguirá siendo el epicentro del modelo, constituyen retos significativos para el sector”, concluye Enrique Porta.