"No marketing, no congeladores; sí producto, sí personas". Bajo este mantra telegráfico resumía este martes el director general de Five Guys para España y Portugal, Daniel Agromayor, la fórmula de éxito de esta cadena de hamburguesas -la favorita declarada por Obama- creada por el matrimonio Jerry y Janie Murrell como mero medio de supervivencia allá por 1986 y que hoy gestiona, tras dar el salto internacional en 2013, alrededor de 2.000 restaurantes en 26 países.
Durante su participación en el marco de HIP 2025, Agromayor -al frente hoy de 40 restaurantes y con la previsión de rebasar los 100 millones de facturación, tras su desembarco en la Gran Vía de Madrid hace ocho años- desveló el secreto que, en su opinión, hay detrás de la fulgurante trayectoria de un negocio que ha destinado cero inversión en marketing desde su creación, hace ya casi cuatro décadas: "Ni globos, ni flotadores, ni publicidad, ni Aitana, ni Omar Montes, solo compromiso con el producto y las personas". Así de simple, en apariencia; así de complicado cuando se trata de llevar a cabo.
Como contó el director general y "padrastro de la criatura", como él mismo se autodefine, la clave estriba en haber conservado y transmitido de forma genuina el espíritu y principios del verdadero padre del negocio, Jerry Murrell: "Cuando tras varios negocios fallidos el matrimonio Murrell funda la compañía para el modus vivendi de su propia familia, con solo cinco direcciones iniciales, gestionada cada una por sus respectivos cinco hijos, nunca contemplaron ver su negocio en la Gran Vía de Madrid o en los Campos Eliseos y, por tanto, nunca vieron la necesidad de hacer marketing".
Y siguen sin verla…, ya que aunque con el tiempo Murrell podía haber reformulado su planteamiento, a medida que la compañía crecía, el empresario se desmarcó nuevamente de sus competidores bajo el convencimiento de que "el marketing y los grandes anuncios solo los utilizan aquellas marcas que te están vendiendo algo que realmente no son y por un precio que no merecen. Una frase textual que, a la vista de los resultados obtenido en estos años, parece que algo de verdad sí tiene", remarcó Agromayor.
Para ser totalmente sinceros, no obstante, hay que decir que la afirmación categórica de no apostar por el marketing esconde un poco de trampa, ya que, como el propio directivo reconoce, "no hacemos marketing…, depende de qué marketing estemos hablando". Con ello, Agromayor se refiere a que, si bien es cierto que los creadores de la compañía nunca han apostado por el marketing promocional, tal y como se entiende tradicionalmente, "en realidad utilizamos la herramienta de marketing más potente que yo he conocido nunca: nuestro programa mystery shopper".
Programa retributivo diferencial
Este programa del cliente misterioso es uno de los elementos diferenciadores en la política retributiva de Five Guys, que además de actuar como incentivo salarial porque conlleva unos ingresos adicionales significativos para todo el personal de un restaurante Five Guys en caso de que la evaluación sea positiva, representa un importante catalizador para retener talento y crecer en competitividad.
En concreto, la iniciativa consiste en que este cliente misterioso, contratado por Five Guys, visita un establecimiento específico y se hace pasar por un cliente cualquiera para analizar la experiencia de compra. La enseña suele realizar dos visitas semanales a restaurantes, con lo que cada local recibe cien visitas al año, en distintos horarios. Lo importante, sin embargo, no este visitante en sí, sino el hecho de que la compañía dedica, aproximadamente, el 2% de sus ventas a pagar ese dinero como retribución adicional a los equipos de empleados que en su turno hayan conseguido obtener una valoración del 100% en la experiencia de este comprador misterioso.
"Es decir, si asumimos por redondear que el año pasado tuvimos una facturación de 100 millones de euros, a través de este programa repartimos dos millones de euros entre los empleados. Esto es fácil decirlo, pero cuando quitas esos dos millones del Ebitda de la compañía, sin duda es una gran apuesta por las personas y por la excelencia", subraya el director general para la Península Ibérica de Five Guys, a lo que añade que "este es el mejor marketing que podemos hacer: que nuestros empleados tengan un sentimiento de orgullo vistiendo esta camiseta y se conviertan en cómplices del éxito operacional".
Inversión real en personas y producto
Según argumentó Agromayor, "mientras las hamburguesas commodities dedican el 4-5% de su facturación a publicidad/promoción, nosotros ese mismo 4-5% lo dedicamos a dos cosas: por un lado, a este programa de mistery shopper y el 2% restante a la mejora del producto", la segunda de las obsesiones declaradas de la compañía.
Al respecto, el director general para España y Portugal de la cadena afirma con rotundidad que "no hay nadie que pueda decir como nosotros que no tiene congeladores en sus restaurantes, que todo sea producto fresco, que cada ingrediente se prepare por la mañana, y que se cocine en directo delante de tus ojos", detalla.
En opinión de Daniel Agromayor, es esta obsesión total por el producto y por las personas, para ser coherentes con sus dos palancas reales de marketing, lo que les ha llevado a alcanzar las cifras actuales, en las que España juega un papel determinante al colocarse una vez más como el país de Europa Occidental con mejores resultados de Five Guys, por delante de Francia y Alemania, "a pesar de ser el mercado más pequeño".
Con la seguridad de quien sabe que cuenta con una fórmula poderosa en sus manos, el directivo español concluyó con los aprendizajes que, desde su experiencia, cabe extraer de la filosofía y trayectoria de Murrell, "aplicables no solo en restauración, sino en el estado incipiente de cualquier startup o en las etapas de meseta que puede vivir cualquier compañía en su evolución". Aviso para navegantes: “Contar con valores arraigados y preservarlos en el tiempo; obsesión por el producto, sin perder el foco; y muy importante, construir la compañía alrededor de la emoción, hacer sentir y saber transmitir muchos intangibles que son mucho más potentes que los tangibles".
