Generar confianza para vender: el gran reto del retailer

Generar confianza es un factor fundamental que influye directamente en la decisión de compra del consumidor. Los retailers que han participado en el Think Tank 'Cómo optimizar la experiencia de usuario para aumentar la tasa de conversión en un eCommerce', organizado por Directivos&Gerentes e impulsado por Aplazame, apuestan por hacer una propuesta de valor cualitativa por encima incluso de otras variables como el precio para impulsar una relación auténtica y a largo plazo con el consumidor.

Entre las conclusiones del encuentro destaca una que no por elemental es la más extendida: la necesidad de cumplir las promesas como base de una buena experiencia de cliente. En un mercado en el que los grandes players del ecommerce marcan las tendencias y definen los estándares de calidad, recuerda Dir&Ge, los retailers apuestan por mejorar su conocimiento del cliente y ofrecer las mejores prácticas para aumentar la confianza del consumidor hacia la marca. “Entender al cliente y reflejarlo en los distintos puntos de contacto e interacción, desde el diseño web hasta la comunicación y el marketing, y acompañarlo durante todo el proceso de compra, resolviendo necesidades, problemas e incidencias, son elementos cruciales para generar confianza en los usuarios”, ha explicado Lydia Jiménez, ecommerce Manager de Gocco.

Añaden que potenciar el factor emocional de la experiencia frente a los aspectos técnicos es una de las estrategias de las marcas para reforzar su relación con los consumidores. “Para descubrir qué es lo que mueve realmente a los usuarios a la hora de realizar una compra es necesario poner en valor los aspectos más enfocados a conectar con el cliente, incluso antes que los tecnológicos, y aplicar técnicas como el neuromarketing o la psicología comercial para mejorar el conocimiento de este”, ha compartido Marta Panera, Regional Marketing & Communications Director France-Spain-Portugal de Foreo.

Ser fiel a la propuesta de valor es, para Juan Garrido, Director ecommerce, Atención al Cliente y Servicio Técnico de Game Stores Iberia, un requisito para ofrecer una experiencia de compra diferencial. “El cliente es ahora más participativo que nunca y busca respuestas inmediatas, omnicanales y satisfactorias. Ganarse su confianza implica respetar el cumplimiento de la promesa de marca y ofrecer la mejor atención posible”.

Los directivos han coincidido en que ese objetivo es un factor clave en la estrategia de diferenciación y fidelización de las compañías. “En muchas ocasiones las marcas buscan adaptarse tanto a las tendencias que a menudo olvidan su propuesta de valor y aquello que las hace únicas. Es imprescindible tener muy bien definidos los valores, la misión y la visión de la empresa para construir una relación de valor con los clientes que les diferencie del resto de competidores”, ha explicado Clara Sacristán, Directora de Marketing y Comunicación Iberia de Interflora.

Frente al peso del factor precio en la decisión de compra, los retailers ponen en valor la calidad de sus servicios. “El consumidor ha cambiado y debemos adaptarnos a un nuevo contexto y hábitos de compra. Hay aspectos clave en retail para seguir atrayendo el interés de nuevos clientes y fidelizar a los actuales. La política de precios es sin duda uno de ellos, pero igualmente importante es poner el foco en lo que aportan nuestros productos y servicios, la experiencia que somos capaces de generar y la atención al cliente en todos los puntos de contacto. Esta combinación es esencial para el crecimiento de las compañías.”, ha señalado Javier García San Miguel, Director General de Neck & Neck.

Claves para mejorar la tasa de conversión

Además de la confianza, los directivos han puesto en común otros aspectos determinantes no solo para la experiencia de compra, sino también para mejorar la tasa de conversión de la tienda online e impulsar los resultados del negocio. Para Jaime Balmori, Operaciones eCommerce y Customer Loyalty de Luxenter, la omnicanalidad es una de ellas. “Implementar estrategias omnicanales puede resultar un proceso complejo, especialmente en los aspectos culturales, ya que puede llegar a existir una cierta rivalidad entre los establecimientos físicos y la tienda online. La clave es alinear los precios y la experiencia, procurando transmitir los mismos mensajes tanto en el entorno online como offline”.

Por su parte, Victoria S. Ducournau, Head of Direct, Digital & eCommerce Iberia de Dyson, destaca la personalización como principal aliada de la conversión. “Cuanto mayor volumen tenga un catálogo, más relevante es la personalización de la experiencia. Tecnologías como la inteligencia artificial permiten trabajar en esa adecuación al cliente de forma que resulte casi imperceptible su uso y el consumidor sienta que la propuesta que encuentra en la tienda es exclusiva y encaja perfectamente con sus expectativas de compra. De ahí que el principal desafío de las marcas continúe siendo la comprensión y la utilización eficaz de los datos”.

La tecnología es, hoy en día, una herramienta indispensable para mejorar la experiencia de compra, pero su implementación debe responder a una estrategia y unos objetivos definidos. “Los comercios electrónicos deben ofrecer información clara y personalizada, así como sencillez y rapidez. Cada empresa debe determinar cuanta tecnología es capaz de asimilar el negocio y cuál es el mejor momento para su implantación, de forma que se alinee a su modelo y responda a necesidades reales”, ha explicado Manuel Fernández, CIO de Cash Converters España.

José Mª García Amezcua, Director of Growth de Aplazame, ha concluido el encuentro poniendo en valor conocer y entender al cliente como la hoja de ruta hacia el éxito del negocio. “La innovación debe responder a objetivos concretos. Es importante contar con las herramientas que permitan ofrecer el mejor servicio desde la perspectiva y expectativas del cliente y que dichas herramientas estén integradas para que la propuesta de valor sea completa. Por eso es primordial estar a pie de calle, es decir, escuchar a los usuarios para después implementar las mejores decisiones para el negocio. Generar confianza es sinónimo de resultados y crecimiento”.