Ignacio Gracia Charlez (exCarrefour), sobre la ruptura Carrefour-Pepsico: "Ha debido de suceder algo que va más allá de una simple negociación de condiciones"

La decisión de Carrefour de retirar de sus lineales los productos de Pepsico (Lay's, Matutano, Pepsi, Alvalle, Quaker), imitada en fondo y forma por otras enseñas con otras marcas, sigue despertando reacciones.

"Cuando suceden este tipo de rupturas, ha habido algo más que una simple porcentualidad en la negociación", aventura Ignacio Gracia Charlez, exdirector de Alimentación en Carrefour España, en una entrevista publicada ayer martes en el canal de YouTube 101 RetailTalks. "El statu quo está roto".

En la actualidad, Gracia es ejecutivo de Desarrollo de Negocio en el Grupo Confectionary Holding (propietario de turrones El Lobo y 1880), pero durante más de siete años fue encargado de dirigir al equipo de jefes de producto de Carrefour encargado de negociar con Pepsico, Unilever y otras grandes multinacionales.

"Al final, una negociación entre dos grandes empresa como Pepsico y Carrefour debe ser, en primer lugar, pacífica. Este tipo de relaciones se debe llevar con vista a largo plazo. Si no se traslada en el tiempo, sabiendo que va a durar muchos años, es complicado", recomienda el ejecutivo. "Uno de estos aspectos se ha debido de romper, ya que no es sólo un castigo sino un señalamiento".

Entre los muchos motivos detrás de la ruptura, Gracia Charlez apunta a un choque entre culturas y estrategias de negociación. Por un lado, la cultura norteamericana de Pepsico; por el otro, la cultura del retail francés que ejemplifica Carrefour.

"Es una estrategia de presión más", apunta. "Como distribuidor, nunca quieres prescindir de un producto que el cliente pueda buscar en tu lineal. Lo mismo en el caso del fabricante: su objetivo es que los clientes compren su producto, y si no convences al distribuidor estás fracasando".

Como apuntamos en Food Retail & Service, la guerra de Carrefour contra las grandes multinacionales forma parte de un plan más amplio de la enseña francesa que, desde su nueva central de compras, quiere hacer valer su poder de compra para obtener grandes descuentos que le permitan competir al nivel de E. Leclerc y Mercadona.

Además, los malos resultados cosechados por Carrefour en el último ejercicio obligan a la compañía que preside Alexandre Bompard a tomar medidas extraordinarias y de carácter público para mejorar su percepción de precio.

Las negociaciones de fabricantes y distribuidores, desde dentro

El exdirector de Alimentación también ha querido arrojar algo de luz sobre la manera en que se desarrollan las negociaciones entre grandes fabricantes y distribuidores.

Éstas se inician, en primer lugar, con una "presentación oficial de las necesidades de ambas partes. En una segunda reunión, se ponen sobre la mesa objeciones y peticiones en firme, basadas en números. "En esta fase hay que ser mucho más hábil numéricamente hablando", señala Gracia Charlez.

La tercera reunión suele dedicarse a la "negociación pura", con una presencia de cálculos aún más precisa. Por último, en la cuarta reunión, se produce el cierre de las negociaciones.

Las cadenas de supermercados cuentan con especialistas en cada categoría (desayunos, postres, etc.), que tienen marcados determinados objetivos de rentabilidad, márgenes medios y otros parámetros que juegan un papel fundamental durante las negociaciones.

"Cuando no consigues en primera ronda, con las grandes marcas, todo lo que querías, ¿lo equilibras con los pequeños y haces un margen medio?", pregunta Ibón Gasque, el entrevistador. "No, eso no vale", responde Gracia. "Te toca invertir más tiempo, hacer segundas o terceras vueltas, las que sea necesarias para entendernos. Aquí nadie paga unas ventajas competitivas de un proveedor con otro. Se trata de tener la mentalidad adecuada con cada proveedor y categoría, de manera independiente".

El ex director de Alimentación de Carrefour es partidario de empezar las negociaciones "con los grandes, Unilever, Nestlé, Pepsico, etc., y luego bajar hacia los pequeños, con los que es más sencillo cerrar acuerdos. De esta manera, te quitas presión de proveedores", señala. "Con los proveedores grandes y multinacionales todo es más aséptico: hay algo más numérico y empírico que lleva a la negociación".

Preguntado acerca de cuál es el secreto para triunfar en una negociación de este tipo, Gracia Charlez lo tiene claro: "Saber manejar el tiempo de la negociación. A veces, puedes trabajar muy deprisa y muy mal. Hay que saber madurar las negociaciones".