Kantar: "Es peligroso entrar en una guerra de precios"

El consumidor mira y remira el precio de los productos en el supermercado. Los mira porque no han dejado de subir, de forma que lo que antes se echaba en el carro sin pensar, ahora requiere una mínima valoración. Precisamente, eso es lo que defiende Mónica Sampol, Client Partner & Senior Client Director en Kantar.

"En cada decisión de compra, el consumidor necesita ver si tiene valor", afirma Sampol durante la presentación de las 30 marcas españolas más valoradas. La coyuntura deja al shopper indeciso frente a su deseo de vivir y disfrutar tras dos años de pandemia. A la vez, observa que el futuro es incierto y, con cada noticia, los gastos se agrandan mientras el dinero en su bolsillo sigue siendo el mismo.

"Tenemos un consumidor deseoso de gastar, pero tiene miedo a la vez, no quiere comprometerse ni tener problemas económicos", resume. Por ello, el hábito que toma consiste en hacer una "reevaluación constante de los gastos". El nivel de consumo se reduce, hasta el punto de que "en cada decisión de compra, el consumidor necesita saber si tiene valor".

Esta dinámica pone en un aprieto a las empresas, ya que existe la tentación de entrar en una competencia por el precio. Sampol cree que no es una buena elección a largo plazo, puesto que el consumidor no solo mira el precio, también mira si el producto de compra puede durarle más, o bien si la empresa es fiable y le puede dar un buen servicio si sucede algún problema

El auge de la marca blanca refleja esa búsqueda de un mínimo de calidad por parte del usuario: "El consumidor aspira a encontrar un producto con un precio más bajo sin tener que renunciar a su lista de la compra". Ante esto, Sampol insiste: "Es peligroso entrar en una guerra de precios, el consumidor no siempre busca el mejor precio, sino el mejor valor".

Por eso, uno de los principales objetivos de las marcas es crear valor. Una manera de hacerlo es entrar en segmentos cada vez más valorados por los consumidores, como es el de los alimentos ecológicos. Sampol explica que en España 5 millones de personas se definen como vegetarianos, veganos o flexitarianos, mientras que la venta anual de alimentos ecológicos crece el 3,6%.

Otra forma de dar valor es proporcionar una buena experiencia del cliente, para lo que pueden usarse tres palancas: personalizar el producto y trabajar la reputación. La venta de un producto único y adaptado para el usuario da la posibilidad de que se sienta más valorado y satisfecho.

En cuanto a la reputación, hay que tener en cuenta que "las decisiones de los consumidores están influidas por la opinión que tienen de las empresas", apunta Sampol. Así, no solo se premia a las empresas con mejor reputación, sino que también se castiga a las que son poco éticas o tienen una actitud indiferente con los consumidores, sus trabajadores o sus proveedores.