La MDD ha de trabajar más en crear vínculos emocionales con el cliente

Un panel de expertos del sector integrado por Patricia Moreno (Kantar Worldpanel), Rosario Pedrosa (Aecoc) y Carles Torrecilla (Esade) han debatido sobre el futuro de la marca propia en España, en el seno de la tercera edición del Club Ejecutivo Ibérico MDD creado por Trace One.

El crecimiento de la marca propia sigue su escalada imparable hasta alcanzar casi un 35% de cuota de mercado en 2012, dos puntos porcentuales más que en 2011 según datos de Kantar Worldpanel. La crisis económica obliga al consumidor a apretarse el cinturón y el factor precio sigue ganando enteros dado que el 78% de los consumidores buscan productos en oferta. Según Patricia Moreno, “los compradores buscan opciones más baratas y canales más baratos (downtrading) en un momento en el que se han incrementado los precios de los productos”. En 2012, el gasto medio anual en productos de marca propia ha alcanzado los 755 euros por unidad familiar, el 5% más que el año anterior.

Frente a este crecimiento, sobre todo empujado por la crisis económica, los expertos del Club MDD recomiendan a los distribuidores focalizarse en el estudio del comprador como la clave para mantener el éxito de los productos de marca propia.

En este sentido, los distribuidores tienen que afinar sus estrategias de captación. Una de las claves es mejorar la experiencia del consumidor en el punto de venta (Shopper marketing) dado que el 60% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta según comenta Rosario Pedrosa, gerente del área de la Demanda en Aecoc. Y es en este canal donde se libra una importante batalla, más psicológica que material, ya que el 85% de las decisiones de compra se basan en el subconsciente.

En este escenario, el packaging de los productos y el etiquetado es muy importante, dado que el 75% de los productos que tocamos los compramos y destinamos un 15% de tiempo a leer la información de los envases. La simplicidad en la oferta de productos (modelo Mercadona y Walmart) y la disposición y claridad del lineal ayudan igualmente a que la experiencia de compra del consumidor sea mucho más efectiva.

Además, se hace imprescindible establecer vínculos emocionales con los consumidores a través de la generación de historias sobre los productos que vayan más allá de lo tangible. Es lo que se conoce como Storytelling. Carles Torrecilla, director ejecutivo de Desarrollo Corporativo en Esade: “la MDD tiene que trabajar más en fidelizar a sus clientes a través del Storytelling para establecer unos vínculos duraderos”.

Este tipo de cuentos buscan implicar al consumidor en la historia del producto haciendo referencia a su origen, elaboración, etc..e involucrándolo en procesos de catas, visitas y concursos. Por lo tanto conocer al comprador (Shopper marketing) y fidelizarlo mediante el Storytelling son dos aspectos claves para que un cliente retorne a nuestra tienda sin olvidar otros aspectos com: una buena relación calidad-precio, una marca propia abundante como alternativa a la marca fabricante, una experiencia de compra amena, un servicio al consumidor excelente y un entorno de tienda agradable.

Según los expertos del Club MDD organizado por Trace One, el futuro vendrá marcado por la búsqueda de precio, que favorece el crecimiento de la MDD y de los modelos discount o Mercadona y que serán las familias, los retirados y los desempleados las que impulsarán el desarrollo de la marca propia. En este nuevo escenario se hace imprescindible conocer mejor al consumidor, facilitarle su experiencia de compra (desarrollo del Shopper marketing) e involucrarle emocionalmente en la comprar de los productos mediante historias (Storytelling) que le acerquen a los productos sin modificar los precios.

Sobre Trace One

Trace One es el líder europeo en plataformas e-colaborativas para los distribuidores e industriales del sector de los PGC (Productos de Gran Consumo). Las soluciones colaborativas en línea de Trace One permiten acelerar la innovación y la gestión de la calidad de los productos de marca propia de todas las categorías.

La misión de Trace One es facilitar el trabajo colaborativo entre los distribuidores y los industriales que participan en los procesos de sourcing, de peticiones de oferta y de desarrollo de los PGC siempre garantizando su seguridad.

Las soluciones Trace One han sido adoptadas por 30 distribuidores a nivel mundial como: Carrefour, Tesco, Sainsbury’s, Eroski, Auchan, Michaels, Edcon, HMV y más de 12.500 industriales en 110 países. En España, sus clientes son Carrefour, Eroski, Alcampo y, muy recientemente, una importante cadena nacional cuya identidad no ha sido desvelada.

Trace One cuenta actualmente con una presencia internacional en 13 países (Australia, Bélgica, Brasil, China, Francia, Alemania, Irlanda, Japón, España, Sudáfrica, Suecia, Reino Unido y EE.UU).