Retail y redes sociales: visiones de Alsea y Fnac

Cada vez seguimos con verdadera intensidad a menos marcas. Se constata el agotamiento de los clientes respecto al seguimiento de las empresas con las que se relacionan. En este contexto, Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación de Fnac España, reconoce que ha tenido que incrementar la acción en canales externos para llegar a más personas.

En la actualidad, muchas organizaciones se han obsesionado con acciones que consigan un impacto directo en ventas, olvidando la importancia de la construcción de la marca en el medio y largo plazo: “Desde el punto de vista estratégico, me preocupa mucho centrarnos en el ‘performance’ y menos en el 'branding', pues, sin el peso de la marca, se perderá la efectividad”, asegura Vega.

La fragmentación de los canales de comunicación (on y off) da vértigo a los profesionales del márketing y la comunicación. Por eso, ante posibles recortes presupuestarios, en un año peor de lo proyectado en retail, no queda otra que elegir bien los canales en los que estar presente.

“Hay que podar algunas cosas, y evitar centrar los recursos en generar tráfico al ecommerce a costa de recortar en branding”, insiste la portavoz de Fnac. “Me siento como en una discoteca abarrotada donde miles de marcas están compitiendo por la misma atención. Por eso hay que primar la eficacia”, continúa.

Zoraida Pérez, Social Media Marketing de Alsea Europa (Starbucks, Vips, Ginos, Fridays, Foster's Hollywood y OleMole), constata el buen momento que atraviesa la hostelería, pues el consumidor sigue teniendo ganas de salir a cenar o pedir servicio a domicilio. Aunque Starbucks no invierte en televisión y se centra 100% en lo digital, para otras marcas de restauración la tele es esencial: “Sigue creando mucha marca a largo plazo”.

En este punto, Sara Vega (FNAC) rechaza de plano la idea preconcebida de que el canal digital es más barato: “Si se hacen buenos spots y le das amplificación, será igual de caro que hacerlo en televisión”.

La ayuda de la inteligencia artificial

Retailers como Fnac prueban herramientas de inteligencia artificial en áreas como la atención al cliente, pero, lejos de resultar una panacea, son conscientes de los problemas que acarrea la tecnología que sustituye a personas. La generación de contenidos para SEO es otro ámbito donde Fnac está “trasteando” en el ámbito de la AI.

Zoraida Pérez (Alsea Europa) apunta el potencial problema de generar contenidos por AI, dado que suelen proceder de otros creadores. “Aunque ChatGPT sea capaz de generar un calendario de contenidos en Excel, no creo que vaya a sustituir a la persona”, apostilla.

Coincide Sara Vega (Fnac): “La inteligencia artificial puede ser una solución para tareas de volumen, nos podrá dar además el calendario de contenidos, pero, con esa base, las personas serán las que seguirán aportando la necesaria diferenciación”.

Marta Díez (Epsilon Technologies) cree que la AI puede mejorar procesos y eliminar errores a la hora de leer un alto volumen de datos, pero sin olvidar, en efecto, que el componente humano es extremadamente relevante. En este sentido, Díez apuesta por evitar lo commodity, lo anodino: “La diferenciación es importante y, si tres marcas hacemos la misma pregunta, ChatGPT nos dará a las tres respuestas similares”.

También se valora hoy la propia humanización de la respuesta: “Los chatbots llevan mucho tiempo y a nadie le gusta que le hablen así”. “¿Por qué no ser simplemente humanos?”, propone.

Real Time Marketing y Facebook

Preguntadas ambas profesionales sobre “trucos para capitalizar el real time marketing”, ambas reconocieron las dificultades a la hora de practicarlo, más allá de X (antiguo Twitter). “Hacemos menos de lo que nos gustaría” (…) “Es vitar escuchar” (…) “En Twitter es más sencillo, pero se complica a la hora de producir un vídeo para TikTok, por ejemplo”.

Sara Vega explica que, aunque a veces detectan la tendencia, no tienen la capacidad para dar la respuesta necesaria, sobre todo en formato vídeo: “Vale hoy o como mucho mañana, pero en tres días estará ya obsoleto”.

¿Darías por muerto Facebook? Fue otra de las preguntas lanzadas a la mesa redonda y que contestó la responsable del Marketing y la Comunicación de Fnac, constatando el óptimo funcionamiento de las inversiones en esta red social: “La eficacia publicitaria es buena en ese target de consumidores de generaciones más adultas con mayor poder adquisitivo”.