Sorli: "Queremos vender soluciones en lugar de productos"

Sorli está viviendo un intenso proceso de cambio que ha marcado por completo todo su quehacer en este 2016. Los próximos meses se presentan apasionantes para esta cadena de supermercados catalana, marcada por su carácter familiar y que pretende "vender más soluciones que productos" a sus clientes. Hablamos con el director general de la compañía, Josep Figueras, quien nos detalla esta reinvención de la empresa en busca de fortalecer su posición dentro de la distribución alimentaria en España. Sorli ha dicho adiós a su tradicional apellido, Discau, pero ha dado la bienvenida a un sinfín de novedades.

¿Un año desde su entrada en Sorli? ¿Qué tal ha sido?

Ha sido un año cargado de mucho trabajo. Sorli me encargó hacer un análisis muy profundo de la empresa junto con todo el equipo y, tras ello, diseñamos un plan estratégico que pusimos en marcha en abril de este año. En él van unidas muchas cosas. Lo primero era hacer un nuevo modelo de tienda que estrenamos con el supermercado de Premià de Dalt, con el que pusimos en marcha todas las ideas que salieron. Otra pata del plan era hacer el máximo número de cosas para favorecer la eficiencia interna de la compañía.

¿Y qué tal los primeros resultados por estos cambios?

Muy satisfactorios. En septiembre, en la tienda de Premiá hemos conseguido crecer un 11% respecto al mismo mes del año anterior. Después de cinco meses de la apertura y después de que los clientes la hayan conocido, crecer así es un éxito para nosotros, porque es señal de que los clientes se sienten a gusto en la tienda y que lo que les ofrecemos les ha gustado. Ahora, nuestro objetivo es expandirlo al mayor número de tiendas que sea posible, pues de momento lo tenemos solo en dos.

¿Por qué era necesaria esta reinvención?

Lo que vimos es que claramente teníamos un punto fuerte: el mundo de los frescos, donde teníamos unas cuotas muy por encima de lo normal en el mercado. Queríamos conseguir mantener esa imagen de producto fresco, de proximidad y de calidad y complementarlo con otras categorías de alimentación para incrementar las ventar por metro cuadrado. Pensamos que el objetivo es vender más soluciones que productos y creamos unas categorías para darles una personalidad propia. Por ejemplo, creamos una familia de parafarmacia que no teníamos desarrollada. También una nueva categoría sobre el mundo de las celebraciones; dotamos de una personalidad propia a la de cafés e infusiones... De esta forma, conseguimos que la compra fuera más agradable y fácil. Dados los resultados, el cliente nos ha dado la razón.

¿Qué es lo que más ha gustado al cliente y lo que menos de lo que habéis aplicado nuevo?

Cuando escoges una dirección siempre tienes que renunciar a algo. Hemos renunciado a esas categorías en las que veíamos que no podíamos aportar nada diferenciador. Por ejemplo, la de juguetes o bazar, que la hemos reducido mucho. Pero hemos crecido en otras categorías que nos compensan sobradamente los cambios realizados. Puede que algún cliente eche de menos alguna cosa, aunque no nos lo ha hecho saber. Lo que sí nos han dicho es que se sienten más cómodos al comprar.

Estos cambios han venido acompañados de un cambio de imagen, pero llama la atención que en la web de Sorli o en redes sociales se mantenga todavía el antiguo logo y el apellido Discau. ¿Ese proceso va más lento por alguna razón?

De cara a 2017 haremos todo este cambio. Actualizaremos nuestra app y nuestra página web. Esto es un proyecto que nacerá a principios del año que viene y queremos contribuir a poner nuestro granito de arena en el mundo del ecommerce. Este cambio de imagen requiere un tiempo para que la ejecución sea la más eficiente posible.

Ya que has sacado el tema del ecommerce. ¿Cómo está afrontando Sorli este reto que está, junto a los frescos, moviendo a la distribución actual?

No tenemos un portal donde tengamos la compra online como otros operadores. A fecha de hoy, sabemos que es un mercado que está creciendo, pero poco. Se oye mucho, pero en la alimentación el volumen es muy pequeño y económicamente hay que hacerlo rentable. Es un servicio costoso. Tenemos que ver cómo afrontarlo y eso lo veremos en 2017. Es un mercado con el que hay que estar muy atento.

Volviendo al nuevo modelo, de cara a los próximos meses, ¿qué plazos tenéis para renovar más supermercados?

Iremos haciendo lotes de tiendas. El segundo lote lo empezamos ahora en noviembre y van un total de seis tiendas a las que aplicaremos la nueva imagen y el nuevo formato.

Si me tuvieras que decir tres titulares del nuevo modelo, ¿cuáles serían?

El primero sería que estamos orientados en vender soluciones en lugar de productos. El segundo, que facilitamos la compra para que sea muy agradable con categorías con una personalidad propia. El tercero: tenemos un surtido muy amplio. Si me permites un cuarto: seguimos siendo los especialistas en frescos.

Recientemente ha habido un estudio de la OCU en el que Sorli no ha salido bien parado, siendo valorado como uno de los supermercados más caros de España. ¿Qué valoración haces sobre este informe?

Haría dos apuntes. El primero, respecto al mundo de los frescos, es importante ver la calidad y su relación con el precio. Estas dos cosas deben ir unidas. Una merluza de Avilés no es lo mismo que una que venga de Chile, de Namibia o de Canadá. No es lo mismo una dorada nacional que otra venga de Grecia, que al llegar ha estado cuatro días fuera del agua. Sabemos que el precio es importante para el cliente, pero sabemos que nuestros clientes nos valoran por la calidad y por la relación calidad/precio que les ofrecemos.

¿Y el segundo apunte?

Me hubiera gustado que este estudio se hubiera realizado en el mes de septiembre y no en marzo o abril, que es cuando se hizo, porque hemos incorporado unas 218 referencias que cubren el segmento precio para aquellos clientes que quieran hacer la compra completa en Sorli. Damos así esa facilidad. Lo hemos cubierto con una marca de una calidad muy aceptable y un precio muy competitivo como es la marca IFA, que está funcionando muy bien.

En abril preveíais una facturación de 242 millones de euros para este año. ¿Se mantiene?

La vamos a cumplir. Esperemos que estos últimos meses nos acompañen las ventas como nos han acompañado hasta el mes de septiembre y podamos cumplir con este objetivo.

De cara al año que viene, además de la renovación de supermercados, ¿qué previsión tenéis de aperturas?

Sorli es una empresa familiar y nuestro presidente, Jordi Sorli, nos dice que las cosas hay que hacerlas poco a poco. Abrimos siempre dos o tres tiendas por año buscando siempre las mejores ubicaciones para garantizar un crecimiento muy sólido y que se mantenga en el tiempo. No somos una empresa que abra 50 supermercados al año. Lo que hacemos lo hacemos siempre con un criterio de prudencia.

El programa de fidelización de Sorli ‘regaló’ el año pasado 1,3 millones de euros a sus clientes, con iniciativas como el Supernoviembre. ¿Se llegará a esta cifra también este año?

Tenemos un plan de fidelización muy amplio. Estos 1,3 millones hacen referencia al 1% que cada cuatrimestre repartimos a nuestros clientes más fieles. Adicional a este 1% en todas las compras, hay un 5% en el Supernoviembre que se devuelve en el mes de diciembre para que nuestros clientes puedan hacer la compra de Navidad. En octubre tenemos el aniversario en el que hacemos un regalo cada día a nuestros clientes con tarjeta. Es una campaña que es muy apreciada. También tenemos un 5% adicional el día del cumpleaños de nuestro cliente. Todo esto junto hace que este año estemos por encima de los 2,5 millones de inversión. El 72% de nuestros clientes nos compran con la tarjeta y son fieles. Invertimos mucho en ellos.