Cuatro claves para lograr la 'superioridad en producto'

Es esencial "aplicar estrategias de 'superioridad en producto' basadas en el análisis estratégico de datos para liderar el sector de gran consumo. Así lo han asegurado expertos de Kantar Worldpanel y Loop en el marco de la feria Alimentaria 2018.

Como explica Antonio Flores, consejero delegado de la consultora Loop, "la 'superioridad de producto' es una estrategia global de pulso constante al consumidor y al mercado, que busca sorprender en cada lanzamiento de nuevos productos, de forma rentable y sostenible".

Se trata, en suma, de la percepción clara y tangible de que los productos de una empresa están por encima de la media del mercado y de la competencia. Pero, ¿cómo se consigue? Aquí van los cuatro ingredientes necesarios:

1.- Una clara filosofía propia de consumo. Las marcas deben saber cuál es el target al que se dirigen y conocer con certeza qué es lo que quiere en cada momento.

2.- Un aporte constante de valor al retailer y al consumidor, aplicando una correcta lectura del momento.

3.- Una retroalimentación de las experiencias previas a la compra del producto. Es necesario no solo centrarse en la compra del producto, sino en toda la experiencia que desarrolla el consumidor antes. De este modo se consigue su fidelización y confianza.

4.- Una monitorización de la vida del producto en el mercado como factor de corrección. Para no perder recursos y tiempo es importante vigilar el comportamiento del producto en el mercado, para saber en todo momento en qué estadio se encuentra y si hay que hacer correcciones para conseguir la superioridad.

Pero para conseguir la receta perfecta de 'superioridad en producto' y garantizar su éxito es esencial el análisis estratégico de datos. Las compañías deben ayudarse de los datos antes, durante y después del lanzamiento del producto para entender en cada momento las necesidades del target indicado y el avance del mercado en el área.

En este sentido, el gran problema para las empresas de alimentación es que quién mejor controla el target, la filosofía y el 'momento' de consumo son los distribuidores y retailers. Aquellos retailers que consiguen una 'superioridad en producto', lo hacen incluso por encima de la marca privada, logrando en algunos casos una distancia sobre sus seguidores más que notable, a lo que Antonio Flores denonima "efecto Decathlon". Este experto destaca que las marcas pueden responder a esta amenaza a través de la "retailización" en el desarrollo de la marca privada, es decir, convirtiendo su producto en "eficiente, distribuido, transversal, recurrente, continuo, sometido, adaptado y contrastado".

PROCESOS A CORREGIR

Por su parte, César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worlpanel, ha analizado el panorama de la innovación en España aportando datos e identificando los hitos y procesos a corregir para asegurar el éxito de los lanzamientos y el seguimiento de nuevos productos.

Corroborando la importancia del concepto de 'superioridad de producto', Valencoso ha señalado que la innovación exitosa "suele dirigirse a nuevos usuarios, nuevos momentos o nuevos usos" y que el éxito de la innovación depende del grado de novedad.

En esta línea, ha destacado que los retailers también son "grandes protagonistas en la innovación de la marca privada", ya que para un distribuidor la mejor estrategia para ganar cuota en innovación es el "masivo y temprano apoyo a los lanzamientos".

Así, que las marcas propias tengan el apoyo de los retailers será esencial para el éxito de dichas innovaciones en el mercado (ya que por el momento los nuevos lanzamientos en las marcas de distribuidor son escasas), pero en un futuro no muy lejano los distribuidores tendrán la potestad de promocionar sus marcas por encima de las privadas, es decir, de crearse su 'superioridad en producto'.