El delivery gana terreno a las visitas al restaurante

El impacto del delivery en el sector de la restauración es ya un hecho. El 32% de los consumidores afirma que sus pedidos a domicilio sustituyen visitas a restaurantes, según un estudio realizado por Simon-Kucher.

Este análisis indica que la mayor parte de los pedidos de delivery tienen lugar en ocasiones de consumo en las que los restaurantes ya se enfrentan a picos de demanda, principalmente en fines de semana. Ello implica que en la mayoría de los casos los restaurantes aún no consiguen activar momentos de consumo alternativos.

Las características de los pedidos se asemejan mucho a las de visitas a restaurante. Por un lado, tres de cada cuatro consumidores afirman pedir comida a domicilio para el mismo número de personas. Por otro, dos de cada tres encuestados pide lo mismo cuando consume en casa que cuando consume fuera y del tercio restante, la gran mayoría hace un pedido menor.

Esto nos deja tan solo el 3% de personas que piden más comida cuando consumen en su casa. Más aún, de estas personas que piden menos, la mayor parte afirma que deja de pedir productos que ya tiene en casa o que no llegan bien. Por tanto, el consumidor considera que hay productos que se ofrecen en delivery y que no merece la pena pedir.

MENOR SENSIBILIDAD A LOS PRECIOS

Asimismo, el estudio revela que los pedidos en delivery tienden a ser más caros, sea por el delivery fee, por la existencia de pedido mínimo, o por un precio de producto mayor. Además, la mayoría de los consumidores siguen pidiendo lo mismo.

Aun así, los clientes perciben gastar menos o igual que en restaurante. Es más, aquellos que sí afirman gastar más en delivery, lo suelen atribuir al transporte o al pedido mínimo. Existe, por lo tanto, un "elemento irracional" en la sensibilidad al precio y por tanto una oportunidad para impulsar la rentabilidad del canal ajustando el modelo de precios, señala el informe.

OPORTUNIDADES

Además, el crecimiento de este canal revoluciona cada una de las palancas que afectan a la generación de ingresos por los operadores de restauración. En Simon-Kucher identifican cuatro grandes áreas de oportunidad:

-Distribución / experiencia: el proceso de venta y distribución del producto cambia radicalmente y, con ello, la experiencia del consumidor. Es importante definir el rol que se le quiere atribuir al delivery para maximizar su impacto minimizando la canibalización: ¿qué peso queremos que represente delivery sobre el negocio total? ¿qué cliente se quiere capturar? ¿en qué ocasión de consumo?

-Portfolio de productos: se produce un cambio en el viaje del producto hasta el consumidor y aparecen nuevas ocasiones de consumo, distinto 'party mix' y 'party size': ¿tiene sentido introducir nuevos productos? ¿existe lugar para nuevas combinaciones? ¿se podrían añadir o dejar de ofrecer productos que no

se piden en delivery?

-Modelo y niveles de precio: encontramos que existe cierta irracionalidad en la sensibilidad a los precios en delivery: ¿se pueden subir los precios? ¿en qué productos? ¿es preferible un modelo de precios dinámicos en función de la ocasión de consumo? ¿se debe (o no) comunicar el delivery fee?

-Activación promocional: principalmente en el caso de las plataformas y agregadores, es necesario contemplar nuevas maneras de llegar al cliente o conducirle hacia delivery en los momentos que interesen.

"El delivery ha venido para quedarse porque no es simplemente un canal más, se trata de una forma totalmente distinta de negocio de restauración. Es, sin duda, una gran oportunidad para generar negocio incremental solo y exclusivamente si se trata de la manera correcta", explica Miguel Afán de Ribera, Senior Director del área de turismo y ocio y transporte de Simon-Kucher.