El formato gran almacén: presente, pasado y futuro

Noticias recientes como el anuncio del cierre por parte de Macy’s de 150 centros en los tres próximos años, incluidas tiendas icónicas con más de 75 años de existencia como la de Union Square en San Francisco, me hacen reflexionar sobre el futuro de un formato que ha supuesto una de las mayores innovaciones económicas y sociales de la historia contemporánea.

La cuota de mercado del formato gran almacén en la distribución de EE.UU. no ha parado de caer en los últimos 30 años. En 1955, los grandes almacenes estadounidenses representaban el 5,5% de todo el gasto. Esa cifra creció rápidamente y llegó a máximos en la década de 1980 durante la gran expansión del modelo centro comercial, en los que solían ir grandes almacenes como "anclas" e inversores. En 1985, los grandes almacenes representaban la friolera del 14,5 % de todas las ventas minoristas de EE.UU. Sin embargo, todo fue cuesta abajo desde primeros de los 90...

El año pasado, los grandes almacenes solo representaron un insignificante 2,6% del total. En el caso de España, la cuota de participación en los últimos 30 años ha bajado menos: del 15% a en torno el 10%, según los datos que anualmente publica Acotex.

¿Tiene futuro el formato “gran almacén”? Sin duda. No creo que ese declive del que se habla sea inevitable. Los grandes almacenes todavía pueden desempeñar un papel clave en la distribución, pero solo si hacen rápidamente cambios que deberían haberse hecho hace mucho tiempo.

A mediados del siglo pasado, los grandes almacenes eran centros de activi- dad, eventos, innovación y compras. Los mejores lo siguen siendo, pero con un formato evolucionado, y esa transformación se puede resumir en cuatro variables: contexto, competencia, cliente y control.

¿A qué me refiero? En primer lugar, el contexto, con el impacto que los grandes cambios económicos, sociales, o tecnológicos han tenido en el negocio; en segundo lugar, la competencia con el crecimiento de nuevos formatos, como las tiendas monomarca o los centros comerciales y los digitales, que han ido erosionando la cuota de mercado de los grandes almacenes; en tercer lugar, el esfuerzo cada vez más difícil de predecir los deseos de los clientes, buscando ser relevantes para todas las generaciones; y, finalmente, en cuarto lugar, el impacto de la tecnología, más allá de la digitalización, como el caso de la Inteligencia Artificial, que afecta radicalmente a la forma de operar un negocio rentable y sostenible.

Pistas de un futuro de éxito

Estas variables explican por qué y cómo ha ido cambiando el formato de gran almacén y nos dan pistas de un futuro de éxito que ya se puede ver en algunos referentes del sector, que están demostrando una notable resiliencia, gracias a las decisiones valientes que han ido tomando con un liderazgo comprometido, inspirado y visionario.

A menudo, suelo también hablar de un caso histórico, “El Encanto”, mítico gran almacén de La Habana (Cuba), que es un claro ejemplo de innovación continua para seguir siendo relevantes en un mercado hipercompetitivo y afectado por turbulencias como era el cubano de la primera mitad del siglo XX.

¿En qué vectores de cambio se centran los grandes almacenes de éxito? Voy a resumirlo en las ‘4Cs’:

• Contexto: en un entorno marcado por la polarización política y económica y la creciente incertidumbre, los grandes almacenes de éxito están revisando sus modelos de negocio, operativo y económico, en un proceso de retail reset continuado, para centrarse en la creación de valor para sus clientes, adoptando medidas que salvaguardan el margen sobre el mero crecimiento de ventas y orientándose hacia el segmento más premium del mercado, atendiendo al fenómeno mundial del turismo de compras.

• Competencia: los grandes almacenes de éxito se esfuerzan por mantener el equilibrio entre la autenticidad y la innovación apalancándose en su historia, en las ubicaciones “flagship” emblemáticas, evitando la tentación fácil de “imitar” otros formatos minoristas. Para ello, se centran en ofrecer experiencias innovadoras y únicas como principal atractivo, manteniendo su identidad como destinos de compras y “laboratorios” de innovación.

• Clientes: en un mercado cada vez más orientado hacia la conexión digital y las relaciones emocionales, los clientes actuales buscan mucho más que “productos”. Desean tener esa conexión emocional con las marcas y con los comercios que las venden. Es aquí donde los grandes almacenes tienen una gran ventaja sobre otros formatos, creando experiencias y eventos que los conviertan en un verdadero punto de encuentro de las marcas con sus clientes, de diversas generaciones.

• Control: los grandes almacenes fueron los mayores abanderados de la innovación en técnicas de gestión comercial durante décadas. Pero tenían una visión de la eficiencia, mecánica y muy jerárquica, que está siendo reemplazada por un enfoque más horizontal, para conseguir adaptarse a la complejidad del mercado actual. En este sentido se busca un equilibrio entre las dos ‘Ts’. Por un lado, el enfoque en el Talento, para renovar sus equipos y atraer a las nuevas generaciones; y por otro, la inversión en Tecnología, crucial para hacer frente a las expectativas cambiantes del mercado.

En conclusión, el formato gran almacén tiene un gran futuro por delante si pueden transformarse en verdaderas “plataformas experienciales de marcas”, definiendo claramente su modelo de negocio y prioridades estratégicas, profundizando en vectores como el entretenimiento, la innovación, la selección cuidadosa (“curation”), la conexión con las comunidades en las que trabajan o el impacto social, para ser relevantes ante un cliente global cada día más exigente. Como decía mi tío Isidoro Álvarez, la clave del éxito de un gran almacén es mantener siempre una mentalidad de “tendero” que consiga convertir a la tienda en un “circo de 7 pistas” en el que siempre pasen cosas.

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