Juan Roig pone fin al gran dogma: Mercadona sí hace promociones

Mercadona, que había hecho del eslogan comercial 'Siempre Precios Bajos' su principal seña de identidad, ligada a la renuncia expresa a las promociones, ya viene trabajando en "bajadas de precio" -como prefiere denominarlas- durante períodos de tiempo determinado, es decir, lo que comúnmente se entiende como promociones.

Juan Roig ha vuelto a hacerlo: ha reformulado un dogma que se antojaba inamovible en la religión mercadoniana, uno de los pocos que quedaba en pie tras el fin de la figura de los interproveedores y su apuesta por proveedores hiperespecializados ("totaler" en su argot).

Según ha podido comprobar FRS, Mercadona ha lanzado una promoción del 39,4% de descuento en las cápsulas de detergente Ariel, marca de Procter & Gamble, que pasan de 6,90 a 4,95 euros del 22 de agosto al 6 de noviembre (ver foto arriba). Precisamente, uno de los aspectos diferenciales de estas promociones es su largo período de vigencia.

Asimismo, por ejemplo, en su portal web también pueden observarse otras promociones: del 28,6% en el pack de 12 latas Mahou Clásica y del 5,4% en el pack de dos botellas de 2L de Coca-Cola (ver foto abajo).

"Son oportunidades de mercado tanto para el fabricante como para Mercadona", aseguran fuentes de la enseña consultadas por FRS. "Si los precios bajan, debemos trasladarlo a nuestros clientes". Así de sencillo.

Cuestión de flexibilidad

Al parecer, la compañía viene poniendo en práctica este tipo de acciones desde hace algunos años, pero no las considera incompatibles con su conocida política comercial SPB, Siempre Precios Bajos todo el año. Se trata de una cuestión de "flexibilidad". Ahora su SPB ya no incluye la connotación de renuncia implícita a la promoción, si bien las promociones de Mercadona son muy diferentes a las del resto de cadenas de supermercados.

El experto Diego Chorny, CEO de Shopadvizor, encuentra similitudes entre las promociones de Mercadona y las de Walmart, donde tiempo atrás fue director de Marketing: "El 'rollback' de Walmart tiene mucho que ver con la "bajada de precio" de Mercadona. La clave es que no son ofertas de fin de semana o tiempos cortos, para evitar que el consumidor las interprete como meros intentos de captar de urgencia al cliente para después ganar margen en otros productos (la estrategia high-low)".

Mercadona no comunica el porcentaje de descuento y las califica simplemente de "Bajada de precios" con un discreto cartel amarillo que incluye en su parte superior el período de vigencia. No usa esquemas clásicos, como el 3x2 o la segunda unidad al 70%. Tampoco publicita sus promociones, ni emplea vales de compra o contempla "días sin IVA". Los descuentos son de momento puntuales, muy localizados y a menudo circunscritos a categorías y épocas del año determinadas. Ejemplo de esto, señalan, son las habituales acciones promocionales en refrescos y bebidas durante el verano.

Mercadona ha demostrado a lo largo de su historia una extraordinaria capacidad de adaptación. Durante la gran crisis económica, incrementó drásticamente la cuota de su marca propia a costa de los fabricantes más reputados; en 2019, revolucionó la relación con sus proveedores, dinamitando la figura del interproveedor; e incluso en cuestiones como el protocolo y la etiqueta ha tendido a relajarse con el paso del tiempo: la corbata dejó de ser una prenda de obligado uso en su sede central.

Pero las mencionadas promociones no cambian una política comercial basada en ofrecer precios bajos siempre, sin publicidad, sobre los cimientos de relaciones estables con clientes y proveedores. Por este camino ha logrado dominar el mercado español con el 26,8% de cuota de mercado, según el último dato disponible.

"Mercadona no tiene ni va a tener nunca una actividad promocional regular, pero puede desarrollar acciones concretas para sus productos y beneficiarse de oportunidades puntuales que surjan en el mercado", intuye un experto en gran consumo y distribución en declaraciones a FRS. "Esto ocurre mucho en el mercado de droguería y perfumería. La razón es que han entrado operadores muy potentes de descuento en este mercado, y seguramente Mercadona esté especialmente atenta", añade.

¿Un punto de inflexión?

Otro experto del sector consultado por este medio resalta la importancia de que un actor tan relevante como Mercadona haya empezado a "jugar con las promociones": "Si se debe jugar con la marca de fabricante la manera de hacerlo es con promociones. En este caso, con Procter & Gamble, nada menos. Esto puede impactar mucho en el mercado". "La maniobra de Mercadona no es buena para el mercado. Hasta ahora, la marca de fabricante en Mercadona jugaba un papel secundario, su precio no era el mejor y éste era el nicho de los regionales e hipermercados. Si ahora Mercadona juega a la promoción, cuidado", advierte.

¿Se ha lanzado la enseña valenciana a una auténtica guerra de precios? Otro alto directivo del sector consultado por FRS no lo cree. "Sin embargo, la desaceleración de la inflación respecto al año pasado aprieta las cuentas. Ahora hay que ajustar productividad, incrementar ventas.... Toca pisar el acelerador cuando el consumo está débil". La presión de los precios será decisiva en la recta final del año, vaticina.

Mientras tanto, Mercadona afina la aerodinámica de su fórmula uno para seguir sorprendiendo a clientes y competidores.