Mercadona se merienda a Lidl en 2023

Mercadona y Lidl son los dos grandes protagonistas de la coyuntura inflacionaria que ahora toca a su fin.

Ambas enseñas han hecho del surtido corto y la marca de distribuidor su principal atractivo para atraer a un consumidor agotado que, a cierre de 2023, les ha recompensado con los crecimientos en cuota de mercado más amplios del sector.

"Hemos sido un dique de contención de precios", reivindicaba recientemente Claus Grande, director general del discounter en España. No obstante, en el pulso que han mantenido ambas compañías a lo largo del último año, Mercadona es el vencedor indiscutible.

"Mercadona se ha merendado a Lidl, cuyo crecimiento ni siquiera llega a batir a la inflación", subraya un gran experto del sector consultado por FRS.

En el conjunto de 2023, la enseña que preside Juan Roig conquistó más cuota de mercado (el 1,3% frente al 0,5% de Lidl), sus ventas crecieron casi el doble (el 15% frente al 8,1%) y su beneficio neto experimentó una mejoría espectacular (+40%) que contrasta con la erosión de márgenes en Lidl, que pasó de 191 a 182 millones de euros (el 13% menos). Parece que los dos invirtieron en precio y por eso crecieron en cuota, pero, mientras Mercadona supo nadar y guardar la ropa, Lidl pinchó.

Mercadona, menos aperturas que Lidl pero más rentables

Los buenos resultados de Mercadona en comparación con Lidl son particularmente llamativos si tenemos en cuenta que, en la suma de los ejercicios 2022 y 2023, la enseña valenciana realizó la mitad de aperturas netas (30) que el discounter alemán (60).

En concreto, Mercadona sumó 35 establecimientos en el ejercicio 2022 y concluyó el ejercicio 2023 con cinco tiendas menos, hasta un total de 1.681. Por el contrario, Lidl inauguró 40 supermercados en 2022 y 20 en 2023, lo que le ha permitido alcanzar las 680 tiendas y deja a tiro de piedra su objetivo de rebasar los 700 establecimientos al término de 2024.

Mercadona, un modelo de tienda muy afinado

Parte del secreto de esta evolución se encuentra en el nuevo modelo de tienda de Mercadona, conocido como 'Tienda 8'. La compañía valenciana ha hecho un esfuerzo considerable por cerrar sus establecimientos menos rentables, reformar otros tantos y cambiar ubicaciones.

En cifras, la evolución es considerable.

Entre 2022 y 2023, Mercadona ha cerrado 98 de sus supermercados (el 5,8% de su parque) debido a que "no se ajustaban al modelo de tienda eficiente", según ha explicado la compañía en sus dos últimas memorias de resultados.

Entre 2016 y 2023, ha cambiado la ubicación de 400 establecimientos, casi la cuarta parte de su parque de tiendas (el 23,8%), y, al término del ejercicio 2023, había implantado su nuevo modelo de tienda eficiente en más de 1.000 establecimientos.

Sus nuevos supermercados, más amplios y cómodos, dotados de nuevos servicios (mostradores, cocina, cafetería, aparcamiento) y más eficientes desde el punto de vista logístico y energético (permiten ahorrar hasta el 40% del consumo energético), han permitido a la enseña reconstruir sus márgenes al tiempo que factura más del doble que las tiendas de viejo cuño.

No sólo eso. De media, una tienda de Mercadona factura ya cerca de 20 millones de euros al año frente a los casi 10 millones de Lidl, que además vende bazar.

Mercadona, precios más agresivos que el rey del descuento

Tal vez el gran factor que explica el crecimiento en cuota y ventas de Mercadona es su agresiva política de precios. La enseña valenciana no sólo es la que menos ha subido sus precios a lo largo de 2023 (el 13,91%, según datos de Algori), sino que se anticipó a la guerra de precios con una amplia bajada en 500 productos en el mes de abril.

Desde entonces, su penetración y su ganancia de cuota han sido imbatibles.

En total, el 94,7% de los españoles compró al menos una vez en Mercadona a lo largo de 2023, frente al 69,5% en Lidl. El discounter alemán perdió el 0,2% de hogares compradores a lo largo del año, frente a la ganancia de cuatro décimas de la empresa valenciana, según la misma fuente.

En promedio, la frecuencia de compra de los españoles en Mercadona fue casi semanal: 47 compras al año frente a las 17 compras al año en Lidl, lo que representa un retroceso del 1% para el discounter alemán.

Lidl, ¿mal momento para la 'premiumización'?

"Las bajadas de precios masivas y tan agresivas de Mercadona, que además ha sabido comunicar muy bien, han tenido una influencia decisiva en su mejor comportamiento frente a Lidl", sostiene Jean-Marie Benaroya, experto y consultor de gran consumo.

La enseña valenciana vigila de manera permanente los precios de Lidl para batir al discounter en su propio terreno. Y ésta, además, "ha debido sufrir el impacto negativo de su subida de gama", añade el experto.

"El incremento de productos sostenibles y prémium es bueno a largo plazo, pero pero puede ser contraproducente a corto plazo en una coyuntura de inflación como la vivida en 2023", precisa. "Por otro lado, Lidl ha tenido problemas para crecer en cuota de mercado en otros mercados, también en Francia. Tal vez, debido a que, a causa de su apuesta por la MDD, tiene poco margen de crecimiento en este segmento".