Híbrido. Los hábitos de compra cambiarán en estos próximos seis años sin duda. No sabemos si tanto como en los últimos tres años. Nunca en la historia de la humanidad todo había cambiado de una forma tan rápida. La imprenta, la máquina de vapor o el generador de electricidad supusieron un antes y un después, pero lo que es inédito es la velocidad a la que están sucediendo los cambios.

El ascenso de la inteligencia artificial, el nuevo internet, la nanotecnología o la biotecnología... En esta nueva realidad de avances tecnológicos veloces, las sociedades, marcas y retailers deben enfrentarse a retos como la destrucción ecológica o la deshumanización tecnológica. También deben estar atentos a un fenómeno que sucederá en esta década: la mayor parte de la clase media habitará en el sudeste asiático. Más de mil millones de asiáticos se unirán a la clase media mundial para 2030. Será el mayor cambio sociodemográfico de la historia en la economía mundial.

Es probable que siete de las diez principales economías del mundo para 2030 sean mercados emergentes actuales. Y China será la economía más grande del mundo. India se convertirá en la tercera economía más grande para 2030, según S&P Global, por encima de Alemania, UK o Japón. De hecho, será la economía de más rápido crecimiento hasta 2030.

También veremos durante estos años la llegada a Occidente de nuevas marcas y retailers de Asia-Pacífico, contra los que los retailers occidentales tendrán muy complicado competir en precio, y habrá que competir siendo diferentes. Ya estamos viendo el crecimiento voraz de Temu, Shein, y los que van a llegar. Y también estamos viendo, cada vez más, retailers orientales que están triunfando en Occidente. Se está produciendo un giro Occidente&Oriente.

Otro cambio radical será la concentración urbana. Actualmente, más del 55% de la población mundial vive en ciudades. Se estima que, en tres décadas, en el año 2050, será casi el 70% de la humanidad. Por tanto, en 2030, cada vez más gente vivirá en las ciudades.

Esto supondrá una serie de retos como las amenazas medioambientales y gestión de recursos. Las ciudades necesitan recursos como agua, alimentos y energía para ser viables. Otro reto será reducir la congestión del tráfico o la contaminación del aire, y mejorar así la calidad de vida. En este escenario habrá dos ganadores:

• El comercio de proximidad. En un mundo de urbes cada vez más grandes y donde cada vez será más complicado desplazarse, se prevé una tendencia al consumo de proximidad. Y ya estamos viendo cómo los grandes retailers están “enanizando” sus formatos y migrando hacia las zonas y barrios altamente poblados, en una estrategia de proximidad.

• El comercio electrónico. Si bien es verdad que mucha de la venta del retail en esta década aparentemente será generada por el comercio electrónico, en un escenario omnicliente, en muchísimas de esas compras online las tiendas físicas tendrán un papel protagónico. Ya que muchas se recogerán en las tiendas (BOPIS: Buy online pick up in store) o se están devolviendo también en las tiendas (BORIS: Buy online return in store). O esos productos comprados online serán testados o explicados por un experto en las tiendas físicas.

La previsión es que el comercio electrónico siga creciendo en la medida que haya mayor accesibilidad y asequibilidad de los dispositivos móviles, así como mayor acceso a Internet en todo el mundo, pero eso en absoluto significa el fin de las tiendas físicas. Un ejemplo claro de que el futuro será híbrido es el caso de Walmart. Walmart recibe cada semana 240 millones de clientes en sus tiendas. Algo así como si, cada semana, la mitad de los habitantes de los 27 países de la Unión Europea fueran a sus tiendas.

De hecho, tiene más tráfico semanal que la suma de todas las grandes cadenas de supermercados europeas juntas. Y sus ventas online se han disparado al ser el primer retailer tradicional en romper la barrera de los 100 mil millones de dólares en ventas online. Y aun así, ha anunciado que procederá a abrir bastantes tiendas en los próximos años. Sabe que hoy el 50% de sus ventas digitales salen de sus tiendas físicas, las cuales actúan como microalmacenes también. Y que el futuro es híbrido.

RRSS, NUEVO CENTRO COMERCIAL

Otra tendencia clarísima serán las redes sociales como nuevo centro comercial. Cada vez más, los consumidores van a comprar a través de redes sociales. Y, por supuesto, veremos el boom del retail media. Los medios minoristas están creciendo rápidamente y se estima que alcanzarán los 178 mil millones de dólares en los próximos cuatro años. Los medios minoristas pronto superarán la inversión publicitaria en televisión.

El caso más significativo de un retailer tradicional apostando por el retail media es, de nuevo, Walmart. Hace poco adquirió Vizio, por quien pagó 2.300 millones de dólares. SmartCast, el sistema operativo del fabricante de televisores Vizio, que ha reunido en los últimos seis años más de 18 millones de cuentas activas y atraído a más de 500 anunciantes con los que mantiene una gestión directa, entre las que se incluyen varias de la lista Fortune 500. La plataforma publicitaria de Vizio, Platform+, es el principal canal de beneficio para Walmart.

Otros grandes retailers como Sainsbury, Tesco, Macy’s, Home Depot y Target han comenzado a lanzar sus propias redes de medios minoristas con socios como Criteo y PromoteIQ. Y no podemos dejar de hablar de la hiperpersonalización, que será cada vez más tendencia gracias a la tecnología y, en concreto, por la inteligencia artificial y la nanotecnología.

En 2030, todos los aspectos imaginables de las compras se personalizarán realmente, lo que hará que el proceso de descubrimiento, compra y recepción de productos sea completamente sencillo. La analítica avanzada, basada en datos históricos y en tiempo real sobre el comportamiento de los compradores, permitirá al personal de la tienda conocer la información pertinente sobre cada persona que entra en la tienda.

COMPRA TÍPICA EN 2030

Para 2030, la personalización del comercio electrónico caracterizará todos los aspectos de la experiencia de compra en línea, ya que cada punto de contacto digital se adaptará al comprador individual. El relato de una compra típica en 2030 podría ser este: estás en tu casa. Quieres comprar una camisa. Navegas por Internet. Vas a tu página favorita. Aparece una página personalizada para ti, distinta a la de cualquier otro consumidor: está basada en tu historial, y los algoritmos predicen qué puede interesarte.

También hay información no relativa a compras, como noticias, eventos, vídeos que aparecen según los gustos que has indicado cuando te diste de alta en la página web. A su vez, tiene integradas tus redes sociales por las que te comunicas con tus amigos. El comercio electrónico, tal como lo conocimos (algoritmo, foto de producto, precio, entrega hiperurgente, fin), es una pieza de museo. Estamos en otra era.

El comercio electrónico ha dado paso a un movimiento omnimodo en torno a la vida de los consumidores. Ya no existen los consumidores on o consumidores off, solo existe el consumidor omnimodo. Ya nadie es tan torpe de hablar de ventas online y ventas físicas. Tardaron años, pero ahora entienden que el on y el off son parte del ‘todo’. El comercio electrónico más poderoso ahora es aquel que tiene el apoyo de una gran red de tiendas físicas.

HÁBITATS HELIOCÉNTRICOS

Estamos en un mundo donde hace tiempo que no existen las tiendas que no estén digitalizadas, por pequeñas que sean. La mayoría de los comercios electrónicos ya no están enfocados en el producto y el precio, sino en la vida de los consumidores. De hecho, no se llaman a sí mismas páginas de comercio electrónico: son hábitats heliocéntricos en la vida de los consumidores.

Muchos consumidores tienen su selección de hábitats. Hábitats digitales y físicos, ultrapersonalizados, en torno a su estilo de vida. Dentro de tu hábitat no solo hay productos y precios a medida para ti, ni tiendas físicas cerca de tu casa donde eres geolocalizado y reconocido cuando entras y guiado a tus productos y precios especiales y únicos para ti, ni es la conexión directa desde el ordenador de tu habitación a la tienda más cercana, donde te atiende en directo personal de esa tienda; es más: tienes acceso a contenidos especiales, como periódicos digitales, series, servicio de nutricionistas, fitness digital…

Tienes incluso tu propia red social donde invitas a los demás. Tienes también un servicio de envío automático a tu domicilio de todas aquellas compras que tú has determinado que son repetitivas y que prefieres que te sean enviadas, como botellas de agua, latas de comida, pilas, cápsulas de café, papel higiénico o latas de cerveza.

Eso sí, estarán prohibidos los envíos cualquier día a cualquier hora y ultrarrápidos. Durante décadas fue la norma, pero ni el medio ambiente, ni las cuentas de resultados, ni las estructuras de las ciudades lo soportaron. Ahora, como cuando ocurría con las rutas de los lecheros, cada zona de cada barrio tiene asignados unos días y horas para recibir sus pedidos. Y estas entregas deben generar cero contaminación. Y, por supuesto, las devoluciones tienen un impuesto especial.

La mayoría de las tiendas de tu barrio están basadas en conceptos muy humanos: la atención al cliente es el rey. Las tiendas son la parte humana de tu hábitat; de hecho, son el verdadero valor diferencial del hábitat. En los últimos años, en un mundo ultradigital, ha sucedido que los retailers que han basado sus estrategias en que sus tiendas físicas fueran fabulosamente humanas, en el vientre del hábitat digital, son las que más han crecido.

Cada vez más, los consumidores ven en lo humano lo más atractivo. La piel ha superado al algoritmo. De hecho, hace tiempo que el algoritmo por sí solo dejó de ser atractivo. Dentro de tu hábitat, hay algoritmos y precios y productos personalizados y redes sociales propias y contenidos exclusivos y formas de vida, y tus tiendas de barrio que te avisan cuándo va a llegar género fresco. También puedes ver vídeos de dónde y cómo se ha criado el producto que vas a comprar; e información nutricional, así como recetas de cocina ajustada a tus gustos.

La página te recomienda una camisa en concreto. Te gusta. Te indica en tiempo real el stock que hay en tu ciudad, las tiendas donde hay esa camisa y tu talla. Ves un vídeo interactivo donde un modelo desfila con esa camisa. Pides hablar con un estilista personal y hablas con él en directo. Terminas de tomar la decisión de compra. Seleccionas el producto y eliges recoger en una tienda cercana a ti. Indicas que no quieres entrar en la tienda y que lo recogerás en la acera. Por geolocalización, saben cuándo estás llegando, están esperándote, te entregan la camisa. Otras veces, prefieres entrar en la tienda y probarte la ropa; en esas ocasiones, sueles reservar una hora, que te da derecho al uso exclusivo de un vestuario y que te atienda de forma personalizada una empleada de la tienda…

2030. Es el retail Omnicliente.

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