El comercio electrónico no reemplazará el trato con las personas

Durante una temporada después del boom del comercio electrónico, y especialmente a partir de la pandemia Covid-19, una fiebre romántica surgió en torno a las compras online. Estaba de moda adquirir objetos en lugares cada vez más lejanos, y el supermercado y la tienda física llegaron a considerarse como reliquias del pasado. Como todas las fiebres, remitió.

El ecommerce es complementario

La primera ponencia de las conferencias, titulada 'Omnicliente', corrió a cargo de Laureano Turienzo, voz autorizada del sector y Presidente de la Asociación Española de Retail, además de académico y asesor. «El futuro es híbrido», sentenció al comenzar su ponencia, «el comercio electrónico no reemplazará el trato con personas». En realidad, los consumidores combinan una y otra vez en su vida diaria aspectos de la tienda física con el comercio online: consultan el producto por Internet, acuden a la tienda física a consultar con un empleado, luego regresan a Internet para finalizar la compra y con cada vez mayor frecuencia eligen recoger sus productos en la tienda física. «Sólo existe un canal: el consumidor», insistió.

En Estados Unidos, los cinco grandes retailers han constatado que el BOPIS (acrónimo de buy online, pick-up in store, es decir, compra online y recogida en tienda) crece más deprisa que el comercio online puro. En Beijing, tiendas físicas de vanguardia están incorporando el concepto de «círculo de vida de 1 kilómetro», es decir, la entrega de sus productos para los clientes de cercanía en ese radio de distancia.

Las tiendas, además, se transforman: las oficinas de banco cada vez se parecen más a cafeterías, los supermercados incluyen espacios de videojuegos y recreativos para los menores, los espacios de venta se transforman para convertirse en puntos de encuentro. En definitiva, según sentenciaba Laureano Turienzo, «el reto del futuro consiste en pasar de lo transaccional a lo relacional».

Según un estudio conjunto del equipo de Laureano con la Universidad Complutense de Madrid, en 2024 habrá en España más mascotas que vehículos matriculados en España. Esto, junto con el envejecimiento de la población, son dos de los grandes cambios a los que se enfrenta el sector retail en el futuro inmediato.

El supermercado inteligente

A continuación, el director de innovación y proyectos de Plusfresc, Carles Hurtado, presentó su ponencia sobre la revolución en el concepto de supermercados implantada por Plusfresc en Senka, su supermercado piloto establecido en Lérida.

La revista Euroshop reconoció esta tienda como una de las 17 tiendas inteligentes más innovadoras de Europa. Según expuso Carles, está organizada en torno a la experiencia de cliente: incluye quesería para atender todas las necesidades del aficionado a los quesos, zona de cuidado personal, espacio de productos BIO, bodega, zona de compartir libros, una zona de cocinar y showcooking e incluso área de reuniones.

Los vinos en la bodega de Sunka están organizados por momentos, no por denominaciones de origen, y la sección cuenta con una tablet para filtrar los vinos en función de diferentes características: DO, precio, etc.

Plusfresc fue la primera cadena de supermercados española en implantar una tarjeta de cliente, además de haber sido pionera en la implantación de cajas rápidas, a través, entre otros medios, del pago vía app, que sirve para escanear productos y en la que se reciben las facturas.

Sin embargo, lo que caracteriza a Plusfresc es ante todo su enfoque humano. Un error conceptual muy habitual en la organización de los supermercados, apuntaba Carles, consiste en tratar la atención al cliente y la eficiencia como dos cuestiones separadas. Esto lleva a situaciones en las que, por ejemplo, los empleados ocupados en reponer pierden el enfoque de atender y asesorar a sus clientes. Plusfresc, por el contrario, pretende abordar ambas cuestiones a la vez para permitir a sus empleados liberar tiempo en beneficio de la experiencia del cliente.

La automatización del retail

Rubén Navarro, CEO de supermercados Tu Super, establecido en Granada y con más de veinte supermercados en activo, cerró la ronda de ponencias explicando su experiencia de éxito.

Su tienda más innovadora, Elemen: House Hold Food, cuenta con un avanzado sistema de automatización y cajas rápidas. En los pasillos de sus establecimientos se han instalado cámaras de reconocimiento facial para clusterizar, de forma que las televisiones situadas a lo largo de todo el supermercado reconocen a sus clientes y les sugieren productos relacionados con sus propios intereses. «Algo similar a lo que ya sucede con los smartphones», comentó.

Diariamente, las frutas y verduras que no se ha vendido a lo largo del día se recogen, se concentran en el centro logístico y a partir de ahí se envían a diferentes fábricas que elaboran el tomate frito y todos los procesados que tienen como materia prima las frutas y verduras desechadas.

Al contrario que Plusfresc, el granadino Tu Super se inclina por la automatización. Su razonamiento es sencillo: cuanto menos personal en las tiendas, menos probables las experiencias desagradables de los clientes y menos conflictos con los empleados.

Tras las ponencias, se llevó a cabo una mesa redonda en la que los expertos del sector debatieron sobre los retos y oportunidades a los que se enfrenta el retail, y el evento concluyó con una visita guiada a un supermercado piloto en las oficinas de StrongPoint de la Avenida de la Castellana 184.