Dime qué has vivido y te diré cómo compras

Los shoppers valoran cada vez más la experiencia y la sostenibilidad en el momento de hacer la compra. Es una de las principales conclusiones de la cuarta edición del estudio Observatorio Shopper Experience, realizado por la agencia de shopper marketing in-Store Media, en colaboración con la agencia de investigación Salvetti Llombart.

“Mientras que los millennials buscan inmediatez y una buena experiencia de compra, las generaciones X y Baby Boomer priman la comodidad”, explica Jordi Mur,director de marketing de in-Store Media.

En cuanto al medio elegido para hacer las compras, el estudio revela que los Boomers siguen apostando por los canales offline, en contraste con el resto de las generaciones —X, Millennial y Z— que combinan off y online.

La sostenibilidad, por su parte, crece como factor determinante en el proceso de compra: para 2019, el 45% declaró que tiene en cuenta este aspecto a la hora de comprar, 7% más con respecto al año anterior. “La sostenibilidad llegó para quedarse”, apunta Mur en referencia a esta tendencia ineludible. En cuanto a las preferencias de productos, las opciones saludables y ecofriendly consolidan su auge. “Las nuevas generaciones demandan constantemente innovación en productos healthy o ecológicos, una tendencia que aumenta año tras año”, añade Jordi Mur.

Dime que has vivido y te diré como compras

Fernando Trías de Bes, fundador de Salvetti Llombart afirma que entender la experiencia vital de cada generación es fundamental para poder realizar una estrategia de comunicación efectiva, que consiga enamorar a shoppers que piensan, sienten y deciden de manera radicalmente distinta. “Las estrategias de comunicación con el consumidor deben ir enfocadas a la comprensión de lo que éste ha vivido”, señala Trías de Bes.

Durante la presentación del estudio se coincidió en que lo digital podrá convivir con lo físico. “Hay que encontrar un equilibrio y hay que comprender que existe una omnicanalidad”, destaca Mariana Pedemonte, Head of Strategy and Communication de El Corte Inglés.

Así mismo, Pedemonte resalta los nuevos retos que afronta el retail como son la multicategoría, los diferentes targets, los calendarios promocionales y en especial, la búsqueda de un equilibrio entre la comunicación de marca y la comunicación promocional: “Hay que comprender que los puntos de contacto van a ser distintos y que los hábitos de consumo también han cambiado. Las nuevas generaciones compran de manera social y los retailers tenemos que llegar a ello”, destaca.

Carlos Castejón, director de Category and Shopper Marketing de Campofrío, añade a las conclusiones de este estudio que "el secreto para crecer es llegar a más compradores, la fidelidad no existe". El directivo de Campofrío expuso varios casos de campañas realizadas por la marca y de cómo habían tenido que adaptar tanto su canal de comunicación como sus mensajes para llegar a un público más amplio y así mejorar sus ventas sin penalizar su posicionamiento.