Con más de 11 millones de personas en España, la generación silver -también conocida como sellenial- ya representa el 24% de la población española y se perfila como un segmento crucial no solo para la economía del presente -se estima que la ‘economía silver’ ha crecido el 12% en los últimos cinco años-, sino también para la del futuro.
En el próximo quinquenio, este grupo de población formado por los nacidos entre 1949 y 1964, es decir, mayores de 55 años y hasta los 74, representará el 35% del PIB europeo, lo que les convierte en un motor clave de la economía en nuestro país y en un target esencial para las marcas. Y no solo porque estos individuos tengan cada vez un mayor peso demográfico debido al envejecimiento de la población, sino porque también exhiben un mayor nivel económico y capacidad adquisitiva.
Estas son solo algunas de las conclusiones del informe ‘Generación silver: Los nuevos heavy consumers’, elaborado por Avante, que ofrece una radiografía del perfil, los hábitos de consumo y las preferencias mediáticas de los mayores de 55 años en España, un grupo poblacional que está redefiniendo su consumo con un estilo de vida cada vez más activo y digital, y que no solo compra, sino que además recomienda, influye y decide…
En este sentido, el estudio recoge que, con su experiencia y vida acumulada, el consumidor silver ha desarrollado hábitos de compra específicos, sin olvidar que, a lo largo de este proceso, ha tenido que adaptarse a nuevos servicios, productos y canales digitales. Una de las primeras conclusiones reflejadas por Avante es que este consumidor no suele planificar sus compras; así, 6 de cada 10 compran cuando lo necesitan, si bien en compras frecuentes y "más ilusionantes", como moda, consumo personal, alimentación y productos para el hogar, son más impulsivos que en productos de servicios de mayor valor económico o menor frecuencia de compra.
También cabe destacar que el 42% gasta más de 100 euros en cada compra de alimentación y hogar, haciéndolo como mínimo una vez por semana en el 67% de los casos (el 15% más que la media de población). El 86% prefiere súper/hipermercados del centro de la ciudad (el 7% más que la media de población) y el 88% compra en tienda física y lleva la compra a su domicilio (el 10% más que la media). En todo caso, se trata de consumidores que priman la calidad tanto en productos frescos (82%) como envasados (65%).
La tienda física sigue siendo su opción preferida para comprar productos de alimentación y hogar: solo el 25,2% de ellos elige el canal online como su principal método de compra. La mayoría de estos compradores online está en el rango de edad de 50 a 65 años.
Por otro lado, más del 51% busca consejo y servicio personalizado, el 18% más que la media poblacional, y el 58% prefiere que les atiendan expertos de cada producto, especialmente cuando adquieren pescado (+39% que la media), frutas y verduras (+28% que la media), y pan y carnes (+23% que la media).
Son marquistas y priman la calidad y la confianza
Otra de las conclusiones del estudio realizado por Avante es que el consumidor de la generación silver es principalmente marquista, siendo la categoría de alimentación y limpieza la más sensible en esta relación marca-consumidor (97%).
Hasta el 74% afirma que la calidad es el factor más influyente a la hora de decidirse por una marca, aunque también lo es el precio con un 69%. Asimismo, el 79% considera que la confianza en la marca es importante a la hora de realizar una compra y el 55% afirma haber cambiado de marca debido a alguna mala experiencia, aunque el 35% ha seguido fiel a ella.
Además, son consumidores que están dispuestos a pagar más en productos de mejor calidad (59%), locales (56%), marcas sostenibles (46%) y artículos personalizados (38%). Y además muestran una mayor concienciación ecológica que otras generaciones, valorando muy positivamente los productos reutilizables y duraderos (68% vs 64% de los individuos de 18-44 años), las tecnologías de bajo consumo (67% vs 56% de los individuos de 18-44 años) y la producción local (64% vs 53% de los individuos de 18-44 años).
Gran poder de prescripción
El estudio también pone de manifiesto que, en términos de consumo, el segmento sénior tiene gran poder de prescripción entre amigos y familiares, así como círculos cercanos, lo que se denomina los "círculos de influencia". En particular, el 67% recomienda productos y servicios; el 56% de las recomendaciones se realizan en canales presenciales, pero además el 21% de los encuestados realiza las recomendaciones también en canales online a través de páginas web, RRSS y foros, entre otros.
Tras el análisis de estas variables, el estudio determina algunas claves indispensables para poder ser relevantes entre la población silver, entre las que cabe destacar la apuesta por la calidad a la hora de ofrecer productos y servicios; facilitarles un asesoramiento personalizado; y desarrollar un propósito de marca para lograr un impacto más eficaz, ya que este segmento de población muestra especial sensibilidad por los valores: su familia es lo que más les importa, pero también les preocupa la sociedad, el medio ambiente, la salud y el bienestar, así como el cuidado personal.
Por otro lado, aunque este grupo sigue confiando en los medios y canales tradicionales, la encuesta de Avante destaca que cada vez son más digitales, al descubrir numerosas ventajas, por lo que trabajar en la facilidad del proceso de compra, así como en la calidad en los métodos de pago y envío resultará fundamental para lograr su aceptación.
