El consumidor sénior se digitaliza: ya es el que más gasta en el súper

Noviembre es el mes que registra el mayor número de compras online de todo el año, incluso por delante de diciembre, mes de mayor consumo tradicionalmente. Este dato encuentra su explicación en fenómenos ya consolidados en nuestro país durante este mes como el Día del Soltero, el Black Friday o el Cyber Monday. La tendencia durante 2020 -año marcado por la crisis sanitaria- es de un aumento generalizado del porcentaje de compras realizadas por Internet. En este contexto, los mayores de 60 años, a pesar de que constituyen la generación que menos gasto con tarjeta destina a compras online, es la que más está creciendo en términos relativos. De hecho, sus compras en la red han pasado del 9% en 2017 al 16% en 2020, con un incremento del 78%.

Esta es una de las principales conclusiones del V Informe bankintercard, La generación silver, la transformación digital de una generación, elaborado por Bankinter Consumer Finance, que analiza las claves de la transformación digital de una generación que se acerca a la tecnología de manera prudente y selectiva e incluso, en ocasiones, de la mano de los hijos y nietos, que hacen de maestros de quienes fueron los suyos.

"Lejos de ser una generación caduca, los séniors se están convirtiendo en 'trend followers'. La pandemia ha acelerado la transformación digital en todos los ámbitos en general y, en el caso del a franja de los mayores de 60 años ha propiciado un salto hacia un mayor consumo online como medio para seguir viviendo una vida parecida a la que tenían antes. Analizando su gasto, los rasgos de la generación 'silver' se parecen cada vez más a los de las generaciones más jóvenes, de tal forma que el mundo digital está cada vez más presente en su día a día y, poco a poco, gana terreno en su vida cotidiana frente a las opciones offline", señala Alfonso Saez, director general de Bankinter Consumer Finance.

UN VIAJE HACIA LA DIGITALIZACIÓN

Estos consumidores séniors no son nativos digitales pero reconocen los beneficios de la tecnología y han sabido integrar lo digital en su rutina diaria para comunicarse, informarse, entretenerse y, por supuesto, comprar, combinando su consumo digital con las compras tradicionales. El informe desgrana otras conclusiones:

1.- La generación 'silver' es la que mayor porcentaje de gasto online dedica a supermercados, el 2,2% frente al 1,8 % de la generación X y al 1,3% de los millennial.

2.- Además, son la generación que más porcentaje de consumo online ha destinado en 2019 a la compra de viajes y vuelos (el 28,5% del total de su gasto frente al 20% de los millennials) y muy por encima del resto de las generaciones.

3.- Y los que más porcentaje de su gasto online derivan a la compra de telefonía y electrónica con un 7,9% del total de su gasto, frente al 7% de la generación X o al 6,4% de los millennials.

4.- Los marketplaces continúan consolidándose como referencia de compra online. La generación 'silver' ya los ha incluido en su esquema de compra, siendo Amazon la plataforma en la que más gasto con tarjeta realiza esta generación, seguida de Aliexpress. Esto indica que los séniors cada vez tienen más confianza en este tipo de plataformas, que les permiten comprar sin salir de casa.

5.- Otro de los segmentos que ha crecido durante los últimos años y que demuestra la profunda transformación de un colectivo tradicional como los séniors es el consumo de televisión a través de plataformas de pago. Esta tendencia, de hecho, se ha visto acelerada con el confinamiento.

COMPRAS ESTACIONALES

Asimismo, el informe revela que los séniors son una generación muy sensible a las compras estacionales:

1.- El Black Friday se ha convertido en el día del año en el que más gastan, el 63% más que la media diaria.

2.- El gasto de la generación 'silver' se dispara también con la llegada de la Navidad, incrementando, por ejemplo, su gasto con tarjeta en supermercados. Además, cabe destacar que el porcentaje gastado por los séniors en internet en fechas navideñas crece año tras año hasta alcanzar las pasadas navidades el 13% del total de su gasto, cuatro puntos más que hace solo dos años.

3.- Otra de las fechas, junto con el verano, en la que más se incrementa el gasto en términos generales es la Semana Santa. A pesar de que este año se ha celebrado de forma diferente -puesto que España se encontraba en pleno confinamiento- los mayores de 60 años se han dado un homenaje gastronómico durante estas fechas. Su gasto en supermercados se ha incrementado hasta el 51%, el 30% más que durante el mismo periodo del año anterior.

MAYOR GASTO EN COSMÉTICA

Este análisis señala que la generación 'silver' siente que ha llegado la hora de disfrutar, tras tres cuartas partes de su vida trabajando. Dedican tiempo y recursos al cuidado personal. De hecho, se trata de la generación que más porcentaje de gasto destinó en 2019 a productos de cosmética y droguería (el 3,8% de su gasto total frente al 2,5% de la generación Z) de los cuales, aproximadamente el 52% corresponde a farmacias y alrededor del 22% a peluquerías.

Además, y respondiendo a una tendencia creciente, se ha registrado un crecimiento sostenido en viajes y vuelos del 9% y 14% entre 2017 y 2019, una cifra que responde a que es un colectivo que se siente cada vez más joven.

Los séniors mantienen una vida social activa. Les gusta salir y disfrutar de la gastronomía y son, junto con la generación X, los que más gastan en restaurantes. La generación 'silver' destinó en 2019 una media de 329,73 euros por persona a salir a comer y cenar fuera.

El lujo también es uno de los símbolos del disfrute y aunque en el último año este gasto ha decrecido en todas las generaciones, los séniors siguen dedicando una parte importante de su presupuesto a este capítulo, concretamente gastaron el 23% más que la generación X. Los mayores amantes del lujo gastaron 189,39 euros en esta categoría.

Además, la generación 'silver' es la generación paciente. Dedican mucho más tiempo a las compras que las demás generaciones. Son el segundo segmento generacional que más movimientos con tarjeta realiza, por detrás de la generación X, y un colectivo que sabe lo que quiere y lo que no, ya que son los que menos devoluciones hacen: solo el 3,2% del total de las compras que realizan.

Son vanguardistas en la digitalización y tradicionales en sus costumbres. Los séniors siguen anclados en algunos usos conservadores. En este sentido, los hombres gastaron el 27% más con su tarjeta de crédito que las mujeres. Fuertemente apegados a las costumbres tradicionales, las mayores diferencias de gasto entre géneros están en partidas como gasolina y talleres para los hombres y supermercados y moda, por parte de las mujeres.