La marca propia, diez puntos de crecimiento en el horizonte

Diez puntos en cinco años. Este parece ser el crecimiento en términos de valor que asoma en el horizonte de la marca del distribuidor (MDD). Juan Antonio Seijo, director técnico de Esade Brand Institute y profesor del Departamento de Dirección de Marketing de Esade, ha revelado esta proyección alcista en el marco de la presentación del informe de la federación de consumidores internacional Consumers International sobre “La relación entre la distribución y los proveedores” en Esade.

Más datos. La diferencia de precios entre la MDD y la marca del fabricante (MDF) llega a alcanzar el 40%, un diferencial sobredimensionado por el problema de asunción de sobrecostes que el proveedor debe pagar.

Otra cifra a tener en cuenta es que las marcas de los fabricantes representan el 6,8% del PIB, dato que tres años más tarde (2011) han aguantado por las exportaciones. Además, la capacidad de los fabricantes para invertir en I+D+i se ha contraído en 80 millones de euros. Y es que el desarrollo de la MDD hace que los fabricantes se desalienten a la hora de innovar.

MDD, jugando con ventaja

Robert Young, director de Europe Economics y encargado de presentar el citado informe en la sede madrileña del Esade, considera que la MDD no es un problema per sé. De hecho, su desarrollo implica más opciones para el consumidor, no tanto de gama, sino de precio, y no sólo de valor bajo.

No obstante, la MDD cuenta consigo con jugosas ventajas frente a la MDF, que se traducen en mejores márgenes a menores costes, mayor control del suministro o mejores promociones, entre otras.

La progresión proyectada de la MDD es al alza y penalizará a las marcas que no sean líderes en el mercado, aquellas que estén en tercera o cuarta posición, incluso segunda. Una menor oferta (MDF líder y MDD) tiene efectos en el consumidor, pues habrá menor competitividad y más precio.

Ventajas también atisba José Antonio García, director The Brattle Group, que considera que el problema de la expansión de las cadenas de distribución ha venido acompañado de una integración vertical, convirtiendo a éstas en competidoras. De este modo, no sólo controlan sus marcas propias, sino también las de los fabricantes. Además, García apuntó que con una competencia efectiva real los precios podrían ser incluso el 20% más bajos.