La personalización, clave para la decisión de compra

Nueve de cada diez usuarios que personalizan un producto al comenzar su proceso de compra online acaban adquiriéndolo. Así lo revela un estudio de la multinacional de comercio electrónico Astound Commerce según el cual 4 de cada 10 compradores acaban gastando más de lo que tenían pensado y cuando la experiencia de compra es ultrapersonalizada, la intención de añadir más productos al carrito se duplica (+110%).

Este análisis indica así que los retailers con altos niveles de personalización reciben una valoración el 20% superior a la media. Igualmente, se detecta una ganancia en productividad de entre el 6% y el 10%, con un incremento en la facturación de más del 10%.

Además, la compañía constata que los correos electrónicos personalizados tienen una ratio de apertura el 6,2% más alto. Sin embargo, el 66% de los retailers no envía newsletters personalizadas.

"Los niveles de madurez varían mucho entre empresas y sectores: aquellas que lo están haciendo bien monetizan hasta cuatro veces más las iniciativas de personalización", explica Daniel Carnerero, vicepresidente de Astound Commerce para España y Portugal.

Además, las organizaciones más tradicionales y/o complejas son las que más dificultades están encontrando a la hora de modernizar su tecnología, personalizar su experiencia en tienda y romper la forma clásica de trabajo en silos. Por el contario, las empresas de nueva creación y las nativas digitales son las que mejor navegan la personalización por que la tecnología, y sus modelos de negocio ya la incluyen.

Para atraer clientes y retenerlos se utilizan algoritmos que recomiendan productos basados exclusivamente en sus preferencias individuales. La excelencia en el proceso y el uso de herramientas avanzadas puede incrementar la facturación entre el 10% y el 15%, indica el estudio.

FALTA UN PLAN DE EJECUCIÓN

De cara a este año 2021, el gasto medio en el comercio electrónico en España se mantendrá en una media de 900 euros por persona, hasta un total nacional de 40.000-45.000 millones de euros, el +24% respecto al año pasado, subraya la investigación.

Estas previsiones se basan en que el centro de todo debe seguir siendo el cliente. Sin embargo, Astound Commerce afirma que la mayoría de retailers se organizan alrededor de su producto, no del cliente. Ello hace que las ofertas, en muchos casos, sean irrelevantes para las necesidades y deseos del usuario.

Las pocas marcas que tienen un plan y lo están ejecutando bien ya ven los beneficios, aunque la realidad indica que, en general, están lejos de dar esa experiencia personalizada que sus clientes querrían.

La compañía considera que existe una falta una visión y un plan de ejecución de lo que significa la personalización para la empresa. Identificar el nivel óptimo de personalización para los distintos segmentos de clientes y puntos de interacción es esencial para crear valor real.

FOCO EN EL CLIENTE

Por último, incide en la necesidad de tener una nueva estructura organizacional y formas de trabajo alineadas a los objetivos de la empresa, que favorezcan la implementación de estrategias con foco en el cliente, y por consiguiente, den valor a la personalización.

Esta firma pone como ejemplo a Amazon, Sephora y Wayfair, que obtienen "excelentes resultados" coordinando los mensajes que ofrecen en medios de captación de pago con la experiencia en todos los canales que operan, y en todos los aparatos y sus tiendas físicas.

"Se benefician del uso de inteligencia artificial y algoritmos para analizar los datos en tiempo real, sobre los que actúan de manera inmediata, mientras miden los resultados del funnel o ruta que sigue el cliente en todo el proceso de compra, e identifican las claves que impulsan las ventas", concluye el análisis.