Una cuestión de propósito

El 14 de marzo de 2020 quedará marcado en la historia como el día en que todo cambió. El inicio del estado de alarma abrió un nuevo escenario que alteró las reglas del juego. Uno de los sectores que mejor ha sabido adaptarse a este contexto postpandemia es el del retail alimentario. Primero, garantizando el suministro de productos básicos en los momentos de máxima tensión de la demanda y, posteriormente, absorbiendo el consumo de una restauración afectada por las constantes restricciones a la movilidad y a su actividad.

A pesar de que las cifras indican que la distribución alimentaria se ha fortalecido durante la pandemia, lo cierto es que el cambio en las reglas de juego también genera incertidumbres profundas en el sector y una duda que marcará su futuro: ¿qué razones tiene el consumidor para seguir yendo a las tiendas?

La pandemia ha consolidado el crecimiento del e-commerce también para productos de gran consumo. A pesar de que su cuota de mercado aún no llega al 4%, tenemos indicios para pensar que la cifra no hará más que crecer.

Según los datos de AECOC Shopperview, el 75% de los consumidores compra productos de gran consumo por Internet, aunque sea puntualmente, y el 86% dice que seguirá haciéndolo en el futuro. Además, la pandemia ha roto una de las grandes barreras del e-commerce, como era la compra de productos frescos: hoy, pesan el 14% de la facturación online de gran consumo.

Si atendemos a las barreras logísticas, durante la crisis del COVID-19 han surgido soluciones, no solo para superar los retos que suponen las entregas última milla, sino para hacerlo de forma inmediata, con tiempos que ya bajan de los diez minutos.

Y si nos fijamos en otros mercados, el e-commerce ya representa entre el 10% y el 15% de la facturación del gran consumo en Francia y el Reino Unido. La capilaridad del retail alimentario en España marca una diferencia clara respecto a estos a países, pero su espejo está ahí.

Los datos expuestos abren una pregunta: ¿cómo se van a adaptar las tiendas a un consumidor cada vez más doméstico, digital y que abraza las propuestas convenientes?

Una apuesta por la experiencia

Para responder a esta pregunta retrocederé algunas décadas. En 1973 abrió el primer hipermercado de España. Este hito representa una época en la que ir a comprar era casi una aventura. Los consumidores entrábamos por primera vez a tiendas con una oferta inmensa y, ante la novedad, dedicábamos horas a pasear por los pasillos y descubrir productos. Las tiendas eran lugares en los que muchos nos lo pasábamos bien.

Sirva este regreso al pasado para evidenciar un hecho: la tan cacareada compra experiencial es algo que ya se logró mucho tiempo atrás. El reto para las tiendas es recuperar este espíritu para seguir siendo relevantes. Y las fórmulas para lograrlo son múltiples: desde la exposición de productos sorprendentes, hasta la apuesta por formatos diferenciales, servicios innovadores, compra acompañada, surtido en constante cambio,…

La reflexión sobre el modelo de tienda por el que apostarán los operadores ya ha roto algunas reglas que parecían inamovibles, como el hecho de abrir espacios en los que el objetivo prioritario no es la venta. Muchos pure players online ya han inaugurado tiendas bajo el concepto showfield, en las que el consumidor va a descubrir, tocar y experimentar con los productos…pero no los compra. Al menos al momento.

¿Una cuestión tecnológica?

Cuando debatimos sobre cómo va a ser el futuro es casi inevitable poner el foco en el desarrollo tecnológico, pero ese juego puede llevarnos a anticipar escenarios altamente improbables. Blade Runner se situaba en 2019 y mostraba autopistas volantes por encima de la ciudad de Los Ángeles. Vamos tres años por delante y, por ahora, los coches siguen anclados al asfalto.

La tecnología tendrá un papel decisivo en las tiendas del futuro, pero no debemos caer en el error de imaginar espacios de ciencia ficción. Si vemos los locales de las enseñas que marcan tendencia -como Freshippo o 7Fresh- seguimos encontrando frescos, comida preparada y las categorías de siempre. Eso sí, hay mucho más espacio para el descubrimiento a través del foodservice o de secciones para experimentar con categorías vinculadas con el placer, como vinos, dulces, cafés o también con artículos de perfumería.

Con la expansión de estos formatos ganarán presencia conceptos como el de los mercaurantes y los espacios de catas, demostraciones de productos y, por qué no, charlas y showcookings que contextualicen y generen contenidos alrededor del surtido del establecimiento. La tienda del futuro será un espacio para visibilizar las novedades del mercado en el que las marcas tendrán un papel protagonista.

Las enseñas también tienen ante sí el reto de redefinir el papel de los trabajadores. Hemos visto tiendas sin personal, pero no nos engañemos: las personas seguirán teniendo un papel fundamental. Eso sí, bajo un nuevo paradigma.

En Walmart dieron en la clave al decir que los vendedores no pueden estar en desigualdad de condiciones respecto a los compradores. Hoy, un consumidor con un móvil puede estar más informado que los empleados de cualquier tienda. En el futuro, las marcas deberán apostar por trabajadores mejor formados, conectados y equipados para que sigan aportando valor como prescriptores.

Y esta prescripción estará muy ligada a la personalización. Cada vez más personas hacen su compra en función de un estilo de vida que puede estar vinculado a la salud, al deporte, a la sostenibilidad... El empleado que les atienda debe tener los recursos y la información para ayudarles a hacer una cesta de la compra adaptada a sus necesidades.

Actualmente, la mayor parte de nuestra compra es repetitiva y cada vez estamos más cerca de llegar a una solución tecnológica que nos resuelva este trámite de manera personalizada. Las tiendas serán relevantes si retoman el rol de descubrimiento que tuvieron cuando aparecieron las grandes superficies comerciales. Lograrlo pasa por ofrecer al consumidor soluciones que resuelvan en el menor tiempo las compras que no le aportan nada y espacios para probar, descubrir y tener una experiencia personalizada.

Esta tribuna de Pablo de la Rica, gerente del área de Retail Knowledge de AECOC, está incluida en el Anuario de la Innovación 2022 de Food Retail & Service, una obra exclusiva que puedes descargar de forma directa y gratuita aquí.

El anuario, en formato ebook interactivo, contiene el mejor análisis de 40 expertos seleccionados para crecer en gran consumo y ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, The Coca-Cola Company, Nestlé, ARAVEN OM - Retail Equipment, Coinstar España, SDG Group Iberia, y el apoyo de otras empresas anunciantes.