La dudosa ética de Lidl en sus nuevos envases de refresco: ¿Debería denunciar Coca-Cola?

Lidl ha presentado un nuevo diseño de envases en su marca de refrescos, Freeway, que simula tan exactamente las etiquetas de Coca-Cola y Fanta que puede inducir a confusión. La decisión del discounter alemán ha llamado la atención en redes sociales y ha despertado la crítica de expertos y profesionales del sector. "No sé si será legal, pero no parece ético". Es el comentario más escuchado por este medio.

Esta nueva generación de envases Freeway, presentada en Países Bajos la pasada semana, ha comenzado ya a comercializarse en este país y en Bélgica, y podría tratarse sólo del primer test antes de implantar esta nueva imagen en el resto de mercados en que está presente.

Las cadenas de supermercados han jugado desde siempre, en sus marcas propias, a imitar el diseño de los principales fabricantes, pero muchos se preguntan si Lidl no ha ido esta vez demasiado lejos. ¿Estamos ante un caso punible?

En Lidl prefieren no levantar la voz. "Es un rebranding divertido y es verdad que los colores son reconocibles para el consumidor, pero no hasta el punto de dar lugar a problemas", ha defendido Isabelle Colbrandt, portavoz de la enseña, en declaraciones al diario belga Het Nieuwsblad.

En cualquier caso, no hay duda de que la polémica alimentará una ingente cantidad de publicidad orgánica que permitirá al discounter impulsar sus ventas en refrescos. Uno de los principales diarios de Países Bajos, De Telegraaf, ya ha salido a las calles de Ámsterdam para preguntar a los transeúntes qué opinan de la diferencia (ver arriba). Sus respuestas están lejos de ser unánimes: algunos creen que no debería permitirse, mientras otros consideran suficiente la diferencia en la forma de la botella y el nombre.

¿Puede Coca-Cola emprender acciones legales contra Lidl?

En Europa, "desde el punto de vista jurídico, la imitación de las prestaciones ajenas es libre salvo que estén amparadas por un derecho de exclusiva, como una marca registrada", explica Maite Andreva, abogada especialista en propiedad intelectual e industrial en Marimón Abogados.

La especialista reconoce que son prácticas habituales, pero que pueden violar el derecho exclusivo del titular de la marca o suponer un acto de competencia desleal. Si la imitación resulta idónea para generar confusión en los consumidores o implica un aprovechamiento indebido de la reputación o del esfuerzo ajeno, cabe hablar de una práctica ilícita que viola el derecho exclusivo del titular de la marca o supone un acto de competencia desleal.

Son cuestiones complejas que deben ser analizadas atendiendo a las circunstancias del caso, teniendo en cuenta el prestigio de la marca imitada, las inversiones realizadas por las partes, el perfil del consumidor medio al que se dirigen los productos, etc.

¿Y le interesa a Coca-Cola denunciar a Lidl?

En caso de que Lidl estuviera efectivamente cometiendo un delito contra Coca-Cola, la cuestión es aún más compleja desde el punto de vista empresarial. "Va un fabricante a denunciar a un retailer por copycat?", se pregunta un gran experto en gran consumo consultado por FRS. "Es muy difícil que lo veamos y no creo que a Coca-Cola le merezca la pena", responde. "Existen dos soluciones: o las autoridades actúan de oficio, lo que parece imposible; o la denuncia, para proteger a la marca, se realiza a través de una asociación. Alguna vez se ha hecho. En cualquier caso, hace falta una mínima ética en los negocios que en este caso no está presente", opina.

"Lidl está empujando los límites con estos nuevos diseños. Es seguro que se va a enfrentar a un litigio por parte del gigante americano", sostiene Javier Pérez de Leza, experto del sector.

"Sin embargo, un litigio podría, paradójicamente, generar aún más publicidad para Lidl, lo que plantea un dilema interesante para Coca-Cola sobre si proceder o no con acciones legales", añade. "En un escenario de mercado cada vez más competitivo, las estrategias de marketing y branding como la de Lidl reflejan una realidad donde las líneas entre la imitación y la inspiración son cada vez más difusas".

"Sin duda, Coca-Cola debería denunciar: Lidl se ha pasado de la raya", considera un alto directivo de una gran cadena de supermercados consultado por FRS.

Antecedentes en UK con discounters alemanes

"En el Reino Unido, varios fabricantes, e incluso una cadena como Marks & Spencer (M&S), han demandado a Aldi o Lidl por copiar elementos de su imagen. Ningún caso ha terminado a favor del demandante. Algunas de estas disputas, como la de M&S contra Aldi, fueron muy positivas para el discounter por la forma en que gestionaron la comunicación", apunta a FRS José Miguel Flavián, experto del sector afincado en Inglaterra.

"En la dirección opuesta, el discounter sí que consiguió ganar. Lidl denunció a Tesco debido a que la comunicación de los Clubcard Prices de éste último recordaba mucho a Lidl, ¡y ganaron! El coste para Tesco de cambiar el material en el punto de venta para que no recordara a Lidl fue de ocho millones de libras", explica.

El debate y la polémica están servidas, precisamente lo que seguramente perseguía Lidl con el cambio de envases. ¿Vale todo para vender más?