Joaquín Jiménez (Juver): "Es un error olvidar que las marcas de la distribución son también marcas para el consumidor"

Juver atraviesa un momento de grandes retos. El pasado ejercicio volvió a la senda de los resultados positivos después de dos años con pérdidas por los grandes incrementos de costes y el desfase temporal en su aplicación a las tarifas.

En un contexto marcado por la pujanza de las marcas blancas —o 'marcas exclusivas', como prefiere denominarlas Joaquín Jiménez— y la fuerte subida de costes, aún vigente en zumos, el fabricante murciano sigue viendo oportunidades en el mercado nacional.

En 2024-2025 espera reeditar sus éxitos, enfocado en reformular sus productos tradicionales, conquistar nuevos territorios y consolidar su liderazgo en el canal Horeca. Hablamos acerca de éstos y otros temas con Joaquín Jiménez, director comercial y de Marketing de la empresa murciana propiedad de Grupo Conserve Italia.

— FRS: Tras vuestra visionaria apuesta por diversificar y entrar en el canal Horeca, éste representa ya una parte importante de la facturación. ¿Os ha ayudado a crecer en estos tiempos difíciles para los fabricantes?

— Joaquín Jiménez: Sin duda. Hace diez años, en Juver realizamos un análisis estratégico de las tendencias y, desde entonces, hemos invertido muchos recursos para ser líderes en Horeca. Este término, en realidad, es un cajón de sastre que abarca todo el consumo fuera de casa: desde hostelería independiente a vending, residencias de la tercera edad, hoteles o cadenas de restauración organizada, como Burger King. En todas estas ocasiones queremos estar junto al consumidor, mejorando su experiencia con el mundo de los zumos.

En España, el 55% de nuestras ventas en marca Juver proceden de Horeca, mientras que el 45% corresponde a Retail

— FRS: ¿Qué porcentaje de vuestra facturación representa?

— JJ: En España, el 55% de nuestras ventas en marca Juver proceden de Horeca, mientras que el 45% corresponde a Retail. Hoy, Horeca es nuestro canal más potente, sobre todo la hostelería independiente, especialmente bares y cafeterías. También destaca, dentro del canal, el negocio de los hoteles y la restauración social (hospitales colegios, residencias, etc).

— FRS: El canal Retail implica hoy grandes dificultades para los fabricantes. ¿En qué situación os encontráis vosotros?

— JJ: Es cierto. En muchas cadenas, la marca de distribuidor o marca exclusiva, como nos gusta denominarla en Juver, ocupa el 70% o más, dejando poco espacio para competir. Por eso estamos realizando un cambio, tanto en posicionamiento como en nuestro territorio de marca. Sabemos que debemos reformular nuestra propuesta de valor ya que, en Retail, la categoría de zumos está muy apalancada en precio.

— FRS: Además, las enseñas están jugando bien sus cartas.

— JJ: Totalmente. Lo mismo pasó, por ejemplo, en el sector textil con Zara, al principio no se le tuvo en cuenta y hoy es líder mundial. En la categoría de zumos se nos ha olvidado que la marca exclusiva o marca de distribuidor es marca también y, en algunos casos, con liderazgo claro en su segmento y se comporta como tal en packaging, surtido, propuesta de valor, etc. Hacendado es una marca reconocida por el consumidor, y se puede decir lo mismo de las marcas Carrefour, Dia, Spar, Auchan, Hiperdino o Alimerka. Todas tienen atributos de marca asignados por el Consumidor. Al final, hay una sola cuota de estómago y la pelea es con todos.

— FRS: ¿Cuál es el territorio por el que queréis que se mueva vuestra marca?

— JJ: Pues verás, hemos hecho un estudio de usos y actitudes, con entrevistas a más de 3.000 consumidores y no consumidores, y nos han explicado que los hábitos han cambiado. Antes veían el zumo como una forma fácil de tomar fruta, pero hoy lo toman por placer, porque les gusta.

Hacendado es una marca reconocida por el consumidor, y se puede decir lo mismo de las marcas Carrefour, Dia, Spar, Auchan, Hiperdino o Alimerka. Todas tienen atributos de marca asignados por el Consumidor. Al final, hay una sola cuota de estómago y la pelea es con todos

— FRS: Eso cambia los códigos...

— JJ: Así es, cambia los códigos desde los que debemos comunicar. También existe mayor preocupación por tomar zumos sin azúcar, sin colorantes ni conservantes, etc., pero el principal factor de decisión es el sabor. Queremos potenciar esto: el sabor, el disfrute de la vida, compartir experiencias.

— FRS. ¿Habéis logrado innovar en los últimos años?

— JJ: En los últimos años, nos hemos centrado principalmente en consolidar nuestra presencia y adaptarnos a los cambios del mercado, priorizando la calidad de nuestros productos y la satisfacción de las necesidades de nuestros consumidores.

Ahora estamos renovando nuestro enfoque en la innovación, con el objetivo de responder de manera más efectiva a las expectativas del mercado y explorar nuevas oportunidades de crecimiento. Esta apuesta se traduce en varias líneas de trabajo. Queremos adentrarnos en el segmento Silver, expandirnos en categorías Ready to eat, como las compotas, y seguir identificando territorios y oportunidades que aún están por descubrir. Y, sobre todo, aumentar nuestra conexión emocional con el consumidor.

— FRS: El crecimiento exponencial de la marca blanca ha dejado contra las cuerdas a los fabricantes de marca, pero ¿sirve de algo seguir lamentándose y seguir sin hacer autocrítica? Da la sensación de que algunos importantes fabricantes no logran superarlo y no son capaces de llegar a conclusiones válidas para reconquistar al consumidor a través del retail más marquista.

— JJ: Personalmente, creo que la queja, como la negación dentro del proceso de duelo, puede tener su momento, pero no podemos instalarnos eternamente en ella, porque hay otros que mientras que nos estemos lamentando estarán buscando soluciones y oportunidades. Hay que aceptar la situación y reaccionar. Debemos jugar con las reglas que existen. En el ADN de Juver está buscar los puntos de encuentro con todos los operadores. Intentamos hacer un buen diagnóstico, ser fiables y seguir adelante.

— FRS: Los retailers justifican que necesitan incorporar la MDD a su surtido para seguir atrayendo clientes a sus tiendas…

— JJ: Totalmente. Necesitan establecer un posicionamiento en precios; este modelo lo ha definido el consumidor, sin duda. Los fabricantes de marcas globales debemos trabajar en nuestras propuestas de valor, aprender de toda la competencia y conectar emocionalmente con los consumidores. Sólo así nos haremos un hueco en su mente y en su carro de la compra o en su opción fuera del hogar.

Hemos visto una contracción en volúmenes muy importante, porque la demanda en la categoría es muy elástica al precio. Se han perdido entre 15 y 20 millones de litros en zumo de naranja, que se han pasado a otros sabores más baratos

— FRS: En otro orden de cosas, ¿creéis que, efectivamente, lo peor de la inflación ha pasado?

— JJ: Bueno, en nuestro caso no. Nuestra categoría sigue muy afectada por la inflación. El concentrado de naranja brasileño está en máximos históricos: lo que antes costaba 2.000 dólares ahora cuesta 7.500 dólares, y este año la subida de costes le ha tocado a la manzana y a la piña.

— FRS: Esto ha debido afectar a vuestros volúmenes.

— JJ: Sí, hemos visto una contracción en volúmenes muy importante, porque la demanda en la categoría es muy elástica al precio. Se han perdido entre 15 y 20 millones de litros en zumo de naranja, que se han pasado a otros sabores más baratos.

— FRS: El último ejercicio crecisteis y retornasteis a la senda del beneficio, ¿podéis adelantarnos vuestras previsiones para vuestro próximo ejercicio fiscal?

— JJ: Bueno, no te puedo adelantar cifras, pero en estos primeros meses nuestros resultados están siendo alentadores, pero no podemos dormirnos en los laureles y seguir apretándolo los dientes y luchando por cada Consumidor.