Los retos de la hostelería ante la Covid-19

La hostelería es uno de los grandes afectados por la pandemia del coronavirus. La facturación estimada en este canal caerá el 40-60% como consecuencia de la crisis sanitaria, según un estudio desarrollado por IRI y Kiriom, que reúne a voces expertas del sector de Gran Consumo.

Esta caída estará motivada por cuatro factores principales:

1 - El cierre de los puntos de venta debido, entre otros motivos, a las características innatas del sector hostelero español.

2 - La reducción de tráfico motivada por aspectos legislativos que limiten el aforo.

3 - Los cambios en el consumidor motivados entre otros factores por el miedo al contagio contra el que tendrán que combatir los hosteleros con su propuesta de valor.

4 - La reducción del consumo motivada tanto por la situación macroeconómica (influenciada por el factor turismo que tendrá especial impacto en determinadas regiones y en los locales de temporada) como por el nuevo consumidor, que contará con un menor poder adquisitivo.

UNA COMBINACIÓN DE FACTORES

La dimensión de este impacto estará compuesta, por tanto, por una combinación de factores dentro de los que la mayoría de los participantes refleja la reducción del universo de puntos de venta de hostelería como el principal. Esta reducción, según los expertos en el sector, oscilará entre el 15% y el 30% del universo pre COVID-19 y provocará que uno de los sectores de mayor importancia de la economía tenga que hacer frente a nuevos retos.

Más del 70% de los expertos consultados considera que la recuperación del sector será en el año 2021 dando este año 2020 como un año perdido. Dentro de los principales motivos se encuentran la legislación y medidas de seguridad e higiene a las que tendrá que hacer frente al sector, los cambios en el consumidor (destacando el miedo al contagio), la dependencia de acciones sanitarias como el lanzamiento de una vacuna o un medicamento y la situación macroeconómica española.

En consecuencia, el sector Horeca se enfrenta a grandes retos en la era post-Covid, indica este estudio, relacionados con dos grandes ejes: aquellos desafíos existentes en la era pre-Covid que se verán acelerados para convertirse en ejes fundamentales del negocio (especialmente relevante la digitalización dado que 1 de cada 2 puntos de venta no ha iniciado su proceso de digitalización); y los nuevos retos que aparecen en la 'nueva normalidad', que se darán principalmente a raíz de las limitaciones impuestas en la operativa del negocio. La amplía mayoría de los participantes considera que la adaptación del local (80%), la digitalización (70%) y, en menor medida, la renovación de la carta (65%) formarán parte de los principales desafíos a los que se enfrentará la industria de la hostelería.

TENDENCIAS DE FUTURO

El estudio de IRI también ha detectado cuáles serán las tendencias en la reapertura del canal Horeca. En este sentido, el 60% de los participantes opina que las terrazas, debido a su flexibilidad, al hecho de que permiten distanciamiento social y son percibidas positivamente por el consumidor, son una de las tendencias que dominará el sector.

Además, el 50% cree que la Horeca Organizada como elemento preponderante será una de las tendencias dominantes gracias a su capacidad financiera, su nivel de profesionalización y la posibilidad de adaptación al consumidor.

Existe otra batería de tendencias que debido, especialmente, al impacto de la regulación del distanciamiento social, pueden tener un papel relevante en la industria en la reapertura y hasta la recuperación.

Así, el eje formado por medidas regulatorias, distanciamiento social y adaptación del local (previamente señalado como uno de los grandes retos) es el que tiene un mayor peso. La capacidad de adaptación al nuevo consumidor es el segundo elemento clave, entendiéndose dentro de este punto la importancia de la morfología del local, la capacidad de adaptación del modelo de negocio (margen vs rotación) y la resiliencia económica del mismo.

Unido a estos factores los encuestados también destacan la importancia de la profesionalización en un ecosistema en el que predominan las micropymes y el autoempleo, uno de los factores que provoca que los encuestados consideren que la Horeca Organizada puede convertirse en un elemento preponderante.

IMPACTO Y DESAFÍOS EN LOS FABRICANTES

Frente a los resultados observados en el bloque del canal hostelería (en el que el impacto en la facturación se situaba entre el 40% y el 60%) cuando se analiza el impacto en el sector FMCG los participantes estiman que el mismo se situará entre el 25% y el 50%, dependiendo de la relevancia del canal Horeca dentro del modelo de negocio.

Pese al crecimiento de canales como alimentación y online las compañías del sector no lograrán compensar el descenso en las cifras motivadas por el parón en la hostelería provocando que la mayoría de los encuestados sitúen la caída de su facturación en el tramo entre el 25% y el 50%, elevándose por encima del 50% en determinados casos. Estas caídas se justifican por los siguientes motivos principales:

1.- El periodo de cierre forzado iniciado el pasado 13 de marzo es el driver destacado por la mayoría de los encuestados a pesar de la heterogeneidad de modelos de negocio representados en el estudio.

2.- Además, se hace énfasis en que el impacto sobre los ingresos se extenderá más allá de este parón continuando durante el periodo de reapertura debido a una reactivación limitada por el distanciamiento social en un escenario en el que el PIB sufrirá un grave retroceso, según las últimas estimaciones.

3.- La correlación positiva entre este indicador y el consumo fuera del hogar unida al cambio en las conductas del consumidor que se encontrará en un ambiente de menor confianza económica, pero también de incertidumbre en términos de salud.

El fenómeno Covid-19 genera dos grandes desafíos en el canal: la caída en la facturación (mencionado por un 90% de los encuestados) y el apoyo financiero a los clientes (45% de los encuestados). Esta situación puede provocar un ajuste en la estructura de costes y añadirá presión a las inversiones realizadas en los años anteriores, poniendo bajo la lupa como ayudar al sector sin arriesgar la viabilidad del propio negocio.

Por lo que respecta a los desafíos del equipo comercial para las empresas del sector la mayoría de los entrevistados consideran que la nueva organización del equipo (45% de los encuestados) y la adaptación de la sistemática de ventas (40%) serán sus mayores retos.

El estudio, además, abarca el apoyo a la hostelería por parte de los fabricantes. En este sentido, el 100% de los participantes en el estudio afirma que su empresa ha realizado alguna acción de apoyo al canal en un momento en el que la supervivencia de los puntos de venta se convierte en una prioridad para la industria. El apoyo desde el sector se ha centrado principalmente en el canal financiero (70%), entendiendo dentro de este eje las acciones comerciales, y en los ejes de comunicación (50%) y formación (30%), buscando potenciar el asesoramiento.

CONCLUSIONES

La correcta comprensión de las señales mostradas hasta el momento así como el diseño y activación de líneas de acción ad-hoc se convierten en un elemento clave para que los fabricantes de alimentación y bebidas puedan impulsar un sector con una relevancia elevada tanto a nivel macroeconómico (6,2% del PIB) como a nivel humano (debido al volumen de empleo que genera), señala el estudio.

Las conclusiones del estudio muestran cuatro ejes de actuación:

1.- En cuanto a clientes se aprecia que existen modelos ganadores: se prevé hasta un 25% de ceses de negocio de hostelería por falta de liquidez y una tendencia a la concentración. Además, otro punto clave es la digitalización, donde se aprecia que el 40% de los hosteleros no ha invertido por falta de conocimiento o tiempo. Por ello, es preciso tener claro cómo identificar y apoyar a los clientes del futuro a su adaptación a la nueva normalidad y en su proceso de transformación y generación de negocio a través de canales digitales.

2.- Respecto de la propuesta de valor es fundamental la diferenciación, es decir, las propuestas ganadoras van a transformarse en la nueva normalidad. Para ello, será necesario adaptar nuestra propuesta a las necesidades actuales de los hosteleros, incorporar los nuevos hábitos de consumo a nuestra oferta y conocer cuáles son las palancas clave para ser relevantes en el nuevo entorno.

3.- Route to market: se prevé una gran concentración de la distribución a Horeca regional (+20% en cinco años). Para lo cual, es importante saber cómo elegir a nuestros partners y conocer cuál es el modelo de llegada óptimo para cada tipo de cliente.

4.- Por último, la venta de valor: el vendedor del futuro será un asesor. En este sentido, adaptar el equipo comercial para esta nueva situación es fundamental. Es preciso garantizar que es un transmisor de tendencias bidireccional y que desarrolle una fuerza de ventas que aporte valor diferencial en cada interacción, tanto en canales virtuales como presenciales.