El canal online pierde partidarios: los consumidores de alimentación regresan al canal físico

La venta online de alimentación ha decrecido sensiblemente. Una vez desinflada la euforia online que acompañó a la pandemia, los consumidores han regresado a los establecimientos de toda la vida: en parte como estrategia de ahorro, pero sobre todo por las muchas ventajas que representa respecto al canal online en nuestro país.

Ésta es una de las conclusiones del VII Observatorio de comercio electrónico en alimentación, presentado esta mañana en Madrid.

En 2021 y 2022, el 80% de los nuevos compradores online declaraba hacerlo debido a las circunstancias derivadas del Covid-19. Casi el 90% declaraba por entonces que continuaría haciendo la compra online en el futuro. Sin embargo, estas previsiones no se han mantenido, "hoy el 21% afirma haber dejado de comprar online o piensa dejar de hacerlo pronto", ha señalado María Puelles, doctora en CC. Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid.

Esto no significa el fin del canal online, puntualizan los expertos. "La incorporación de las innovaciones siguen una curva de ascenso y luego de estabilización, que es lo que estamos viendo", apunta Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid y profesor titular de la Saint Louis University.

Desde 2020, el comercio electrónico ha crecido a paso lento pero firme hasta este año, en el que se observa una caída del 1% y de nada menos que el 6% en el caso de los compradores híbridos (online y físicos).

¿Adónde han ido?

Parte de los perfiles híbridos, que el Observatorio llama 'Miriams', ha recaído en la categoría de las 'Ofelias', o personas que sólo utilizan el canal físico. En el caso de los perfiles online u 'Omares', han transferido parte de su gasto al canal Horeca en detrimento de los pedidos de alimentación online.

Después de la pandemia, muchos consumidores han dejado de comprar online porque simple y llanamente consideran que "carece de sentido".

¿Por qué se abandona la compra online?

1. La razón más fuerte son sin duda los precios: en la tienda física se puede comprar más barato y mejor. el 44% de los encuestados por el estudio menciona este motivo como el principal para abandonar la compra online.
2. En segundo lugar, comprar en tienda física es más cómodo que esperar la llegada de un pedido online: así lo considera el 39% de los encuestados.
3. Con el fin de la pandemia ha perdido parte de su sentido, como considera el 17%.
4. En cuarto lugar, el 14% de los encuestados considera que su tienda habitual no tiene web, y las que sí tienen no le convencen.
5. Entre las demás razones se encuentra la necesidad de los consumidores de ver, oler y tocar antes de comprar.

¿A quién afecta más?

Los consumidores mixtos y los consumidores online han abandonado especialmente a los pure-players, es decir, a los comercios exclusivamente online, que han descendido el 8%.

Por otro lado, los consumidores de online han desviado buena parte de su consumo online de alimentación hacia el canal Horeca.

En el lado de las empresas, éstas consiguen niveles de fidelización más altos en perfiles menos sensibles a los precios. "La experiencia de compra, no sólo el precio, sigue siendo importante en la fidelización", ha apuntado Gonzalo Moreno.

¿Cómo ha cambiado el consumo a causa de la inflación?

En otoño de 2022, los consumidores comenzaron a tomar conciencia de la situación y a adoptar medidas de ahorro.

La primera estrategia consiste en cambiar el tipo de alimento: por ejemplo, en lugar de consumir merluza se prefiere boquerón; en lugar de carne roja, carne blanca.

El segundo paso consiste en cambiar de marca, con frecuencia se pasa de marcas de fabricante a MDD.

En última instancia los consumidores cambian de establecimiento si considera que esto puede abaratar su cesta de la compra.

Por qué no comprar online

Los consumidores menos proclives a la compra online señalan los siguientes motivos, de mayor a menor importancia.

1. Prefieren ver y comprobar los productos personalmente.
2. Normalmente hacen la elección de los frescos a la vista.
3. Tienen la costumbre de hacer la compra en tienda.
4. No pueden elegir el punto de maduración que les gusta.
5. No pueden elegir la fecha de caducidad.
6. Les parece difícil devolver los productos que no están.
7. No pueden comparar bien los productos.
8. Desconfían del estado de los alimentos que les traen.
9. Los gastos de envío son altos y no compensan.
10. Comprar por Internet es más caro que en la tienda.
11. Desconfían de la seguridad para pagar por Internet.

Frecuencia y compra de gasto por persona

La frecuencia de compra ha aumentado ligeramente en los offliners, posiblemente para realizar menor gasto por carrito y controlar mejor las existencias. Las compras web de onliners y mixtos se ralentizan en el tiempo.

Al espaciarse, el gasto por compra aumenta muy ligeramente en los onliners. Esto se explica, también, porque este colectivo tiene un comportamiento de mayor consumo de alimentación fuera del hogar, recuperado tras la pandemia. Antes compraban dos veces a la semana; en la actualidad, cada 11 días. Los mixtos online muestran una disminución del gasto online (centrado en artículos de conveniencia, de mayor peso y volumen) y realizan el resto de compras en la tienda física.

Frecuencia de compra online por sectores

El sector de la alimentación es, sin duda, el que acumula más compradores que no frecuentan el canal online.

En cambio, la moda y los viajes tiene un porcentaje online altísimo.

Los sectores donde más cae el online son higiene personal y droguería.

Dispositivos

Por primera vez, el teléfono móvil ha desbancado al ordenador como el principal dispositivo de compra online, con el 35% de las compras.

Por debajo se encuentran el ordenador, con el 30%, y la tablet, con el 16%.

El teléfono de toda la vida todavía supone el 13% de las compras, probablemente concentrado en personas de mayor edad o menos familiarizadas con el online.

Los asistentes virtuales representan el 6% de las compras, una novedad que probablemente no deje de crecer en los próximos años.

Conclusiones

El ecommerce de alimentación ha perdido 7 puntos frente a su máximo de 2022.

Sin embargo, ésta no es probablemente la tendencia general y a largo plazo: los expertos esperan que siga creciendo, si bien a un ritmo más lento.

Este descenso proviene del retorno a la normalidad posterior a la pandemia y, muy especialmente, de la inflación.

"Del incremento en el precio de la energía y de las hipotecas no hemos podido defendernos como consumidores, pero del elevado precio de los alimentos sí, gracias a la competencia entre diferentes formatos, cadenas y canales", ha querido concluir Ignacio García Magarzo, director general de Asedas.