Jorge Jaller (Grupo Éxito): "La gente reserva mesas para ir a almorzar a nuestros hipermercados"

Hasta hace pocos años, Grupo Éxito contaba con un abultado parque de hipermercados obsoleto y amenazado por los nuevos hábitos de los consumidores. En poco tiempo, el retailer colombiano ha conseguido renovar su modelo de negocio, crear una nueva enseña —Éxito Wow, que ya representa el 35,4% de sus ventas totales— y profundizar en la omnicanalidad.

¿Cómo lo ha logrado? Jorge Jaller, vicepresidente de Retail en Grupo Éxito, ofrece una primera clave durante su ponencia en el 38º Congreso de Aecoc de Gran Consumo: "Nuestra filosofía es el clientecentrismo, que significa escuchar al cliente, en todo momento".

"Hay que revisar las quejas de los clientes cada día, escucharlos y detectar las oportunidades. Hay una empresa española que nosotros admiramos que dice que el cliente es el jefe", explica Jaller, en alusión a Mercadona.

Hoy, Grupo Éxito cuenta con 43.000 empleados —es el empleador privado más grande de Colombia—, 639 tiendas en diferentes formatos y 7.400 proveedores, algunos de los cuales provienen de España. Su cuota de mercado en Colombia es del 28% y cuenta también con presencia en Argentina y Uruguay.

Éxito Wow!, una revolución rentable

"Prefiero el territorio al escritorio", explica Jaller, que señala la enorme competitividad del sector en Colombia, donde existen cerca de 6.000 tiendas de hard discount.

Después de un largo trabajo de observación, la compañía creó el concepto Éxito Wow!, que Jaller define como "el hipermercado del futuro".

Entre otras innovaciones, los establecimientos Wow! profundizan en el concepto de mercaurante, un espacio que mezcla venta minorista y restauración. "A día de hoy, la gente reserva mesas para ir a almorzar a nuestros hipermercados", apunta.

En la actualidad existen 32 hipermercados reconvertidos a la emblema Éxito Wow!, que representan el 35,4% de las ventas de la marca y producen un retorno de la inversión del 64%.

Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail, ha reconocido las estrategias innovadoras de la enseña como una inspiración.

Carulla FreshMarket, otra de sus enseñas de mayor crecimiento, cuenta con 107 tiendas en 18 ciudades del país y se encuentra entre las cinco mejores tiendas para visitar en 2023, según el Instituto Británico de Distribución de Alimentos.

El grupo cuenta asimismo con una enseña dedicada a profesionales, el cash & carry Surtimayorista.

El éxito detrás de estas enseñas se encuentra, de acuerdo a Jaller, en la gente. "Este es un negocio de gente para gente: el equipo marca la diferencia, y no soy partidario de traer gente de fuera. Me gusta promocionar el talento interno".

Marca propia, el gran activo de Éxito

Otro de los grandes logros de Grupo Éxito son sus marcas de distribución.

No sólo ha logrado un alto grado de calidad, sino que ha conseguido rebasar la esfera de sus propios establecimientos para vender en comercios de otros minoristas, habitualmente pequeñas tiendas de lugares a los que Éxito no podría llegar en menos de diez años.

Es el caso de Surtimax, una de las más reconocidas a lo largo y ancho de Colombia.

Omnicanalidad y última milla

Jaller explica el reto de la omnicanalidad en los siguientes términos: "si la gente ve una costura entre la venta física y la venta digital, perdimos".

Éxito cuenta hoy con más de 2 millones de tarjetas de fidelización activas, más de 6,3 millones de clientes activos y 35 millones de puntos redimidos a través de su programa de ofertas y descuentos.

Jaller define estas tarjetas como "la vacuna del retail".

La analítica de datos que han facilitado las tarjetas de fidelización permite saber por qué motivo dejan de comprar los clientes en sus establecimientos, qué categorías podría desear comprar un cliente habitual y muchas otras cuestiones que permiten afinar las actuaciones frente al consumidor.

"Estos 6,3 millones de compradores activos se han convertido en una fuente absoluta de monetización y valor incremental", señala el directivo de la empresa colombiana. "Es de esa manera como sabemos, por ejemplo, que un cliente que usa el programa 'Mi Descuento' compra 4,7 unidades más en promedio que un cliente que carece de acceso a este programa", explica.

Además, la digitalización ha permitido a la compañía avanzar en entregas de última milla, el 70% de las cuales se completa en menos de 10 minutos.