El consumidor se muda a las cadenas con más marca propia

Es un hecho que la inflación ha hecho mella en la cesta de los consumidores. Hay un buen número de comportamientos que han cambiado y pueden haber cogido a contrapié a los retailers, que esperaban una recuperación completa de los hábitos tradicionales a consecuencia del fin de la pandemia.

Xavier Cros y Jesús Alonso, cofundadores de Across the Shopper, analizaron estas tendencias en uno de sus últimos webinars. A pesar de lo dicho en las líneas precedentes, también hay razones para el optimismo. Si bien es cierto que afrontan una inflación alta y una renta disponible menor, existen aspectos positivos como el efecto revancha, que ya se vio en el verano.

Los expertos apuntan que no todos los consumidores se enfrentan a estas circunstancias en igualdad de condiciones. Eso significa que, en ciertas categorías dirigidas a las rentas más altas, existen oportunidades para seguir creciendo. “Conocer bien dónde está tu marca ubicada te puede dar ventajas en la estrategia”, apuntan en Across the Shopper.

No obstante, los que sí se ven afectados han tomado diversos comportamientos típicos de momentos de crisis: visitas más frecuentes y cestas más pequeñas. Según los datos de NielsenIQ, la frecuencia de compra ha aumentado un 5,5%, mientras que la cesta contiene un 5,5% menos objetos. Esa es la forma que han encontrado los consumidores para protegerse de las subidas de precios y, pese a ello, el valor por compra ha aumentado un 0,8%.

En cuanto a los formatos de distribución, se ha registrado un cambio en los lugares donde se hace la compra. Los hipermercados están a la baja, dado que se huye de las compras masivas. También se registra una caída de los canales impulso y de conveniencia, mientras los discounter crecen y los regionales se mantienen estables.

Por otro lado, existe un factor diferencial: la marca de distribuidor. En Food Retail & Service ya hemos informado del incremento del peso de la marca blanca en la cesta, a lo que hay que añadir que es un aspecto determinante también a la hora de elegir dónde hacer la compra. En esa línea, en Across the Shopper explican que los consumidores dan prioridad a las enseñas en las que tiene más peso la marca propia, lo que está haciendo que los retailers le den un mayor protagonismo.

Otro de los puntos que observan es la preferencia por segmentos de menor valor añadido y la reducción de productos Premium y de innovación. Sin embargo, desde la consultora inciden en que, aunque estos condicionantes hacen más difícil el crecimiento, persisten numerosas posibilidades. Por ejemplo, animan a las marcas de fabricante a lanzar mensajes sobre su mejor rendimiento y su superioridad frente a la marca blanca. Así, pueden aprovechar para reforzar valores en tendencia, como la sostenibilidad o el compromiso social

Para Xavi Cros y Jesús Alonso hay varias conclusiones claras de este contexto. En primer lugar, se hace imprescindible revisar las palancas de Marketing. Mencionan la protección del negocio core, a la vez que se limita la innovación a aquellos avances que aporten algo real al shopper y a los retailers. Además, identifican la aparición de un nuevo eje que se suma a los tradicionales de salud, placer y conveniencia: la conciencia. Invitan al sector a tener en cuenta este último elemento, más vigente incluso si se relaciona con el ahorro.

De este modo, los expertos vaticinan que los ganadores serán quienes sean capaces de combinar dos o más de estos ejes en su estrategia. De esa manera, los consumidores pueden percibirlos como ahorro frente a las alternativas de la competencia y, en particular, frente a la marca blanca.