"Si la tienda tradicional no cambia tiene los días contados"

Pablo Foncillas -en Twitter @PabloFoncillas- ha contribuido al crecimiento de multinacionales en varios sectores (servicios de marketing, alimentación, líneas aéreas, utilities y ocio) y países desde diferentes cargos tanto en local, nacional, regional como mundial. Este investigador ha ayudado a desarrollar la comercialización de más de 175 marcas en más de 25 países y acaba de publicar la obra Winners: El método para ganar clientes en la era de Amazon. Veamos su visión del futuro del retail en una época tan apasionante como plagada de incertidumbres.

¿Podrá el retail sobrevivir en el futuro al margen de Amazon y los grandes marketplaces?

Me plantean esta duda reiteradamente en sesiones con directivos sobre cómo vender más. En los últimos días he estado en varias ciudades de Europa. ¿Será digital la tienda del futuro? ¿Será física? ¿Será un poco de cada?

“La tienda se muere”, dicen algunos. Puede. El comercio tradicional, aquella 'botigueta' del siglo XIX tan bien decorada, podría enfrentarse a su declive definitivo. Todo el mundo teme a Amazon y a las grandes tiendas online. Parece que van a arrasar con todo, y llenar las calles de carteles de 'se traspasa'.

¿Es esto cierto? Sinceramente, espero que no. Y no tiene pinta. Lo que sí parece es que la tienda 'tradicional' (esa que todos tenemos en la cabeza), si sigue tal cual y no cambia, tiene los días contados.

Una reflexión preliminar para los alarmistas: Que no cunda el pánico. Las cosas se toman su tiempo: habrá cambio, pero poco a poco. Destinamos el 60% del tiempo a las tiendas en el mundo 'real' pero si pasamos este tiempo a volumen de compra, este es aun un 90%. Es decir el valor de compra todavía sucede en átomos y moléculas. Los humanos aún gastamos más de lo planeado cuando vamos a una tienda física que a una on line (el 40% frente al 25%). Parece evidente que la primera no va a morir. Lejos de ser así estamos ante un activo interesante, potente y con mucho recorrido en el futuro. Nos sigue gustando dar una vuelta por ahí en el mundo de lo tangible.

Lo que es relevante es que tendemos hacia un mundo de compra continua. Es decir, ya no compramos solo en tienda. Para comprar ya no decidimos exclusivamente ir a la tienda como antes. Ahora somos promiscuos entre el off line y el on line. En cualquier momento, en cualquier lugar, sea en el trabajo, la calle, el metro o el sofá. Ahora podemos estar comprando en físico o en digital, sea con el móvil, tableta, ordenador o cualquier cacharro conectado a internet. En este proceso de compra continua, si hay una cosa que desea el usuario, es tener siempre la misma experiencia (idealmente que sea una gran experiencia, pero eso ya es otro tema).

¿Cómo puede, por el contrario, sacar provecho a este nuevo modelo?

En mi último libro, Winners, hablo precisamente de este tema. La tienda tiene mucho futuro pero será una tienda distinta. El comercio de siempre va a tener que abrocharse el cinturón de seguridad porque vienen turbulencias. La más grande se conoce como omnicanalidad, es decir, la necesidad de integrarse de forma impecable con su hermana on line. Ahora no podemos tener varias estrategias (lo que sucedía cuando éramos multi-canal) sino que debemos tener una sola que cubra cada uno de los puntos de contacto con el cliente (omni-canal, todos). Créanme, es trabajo del duro. ¿Por qué? Por la exigencia de tener que diseñar la experiencia de compra que queremos que tengan nuestros consumidores y potenciales clientes, sea usted un negocio a cliente final o una empresa orientada a la venta entre profesionales.

Y hay que hacerlo en el on y el off line a la vez. Lamentablemente hoy en día eso sucede pocas veces y también por ello, quien lo hace, aunque sea de forma tímida, destaca tanto. Así que empecemos por el final, diseñen ustedes lo que quieren que sus clientes vivan y perciban.

¿ Está al alcance de todos? ¿Pueden los negocios más ‘clásicos’ reconvertir su modelo y aprovechar las oportunidades de la omnicanalidad?

El usuario no quiere ver un producto en una web, ir a la tienda de la misma marca y que le digan que no, que eso es “en el online”, y que en esa tienda no trabajan ese producto. O peor aún, no quiere que al quejarse por teléfono o por redes sociales, le digan que su problema es de otro departamento. El usuario del siglo XXI desea una experiencia seamless (una palabra algo cursi, pero que significa “sin costuras”). El futuro del comercio va de sumar canales y no de quitar canales. Va de obligarse a los canales que quieren los clientes y no de obligar a los clientes a los canales que tenga tu empresa. Se trata de construir una propuesta omnicanal (y no multicanal).

Omnicanalidad viene del latín omni, es decir 'todo'. Se trata de trabajar todos los canales de una forma conjunta, con una sola propuesta. La tienda omni (o el almacén, o la farmacia, o la concesión de coches, o….) tiene que abarcar todas las maneras posibles de llegar al mercado. Tiene que ser capaz de llegar al cliente de una única forma, sin diferencias entre sus canales. Omni es el apellido que te hace falta para conectar con tus clientes y por lo tanto vender más.

Los clientes quieren ir a tu tienda a cotillear los productos, toquetearlos, y luego pedirlo online (para que se lo manden a casa) desde la calidez de su sofá en domingo o viceversa, fisgonear on line y comprar en tienda. También puede querer comprarlo desde el móvil y pasar a recoger el producto en la tienda de camino al trabajo. Decide él/ella y vota con su dedo en tu web/app o con sus pies andando hasta tu tienda.

¿Es sencillo? No. Pero es algo que el comercio tendrá que ir haciendo si quiere sobrevivir. Las tiendas nacidas online están gastando ingentes cantidades de dinero en acercarse al mundo offline (abriendo popup stores, supermercados, puntos de entrega, y un largo etcétera). Por su parte, grandes y pequeñas tiendas físicas de toda la vida también están apostando por el mundo virtual, y en su mayor parte de los casos, les funciona.

¿Quién ganará? El que mejor integre. El que tenga clara una visión digital, algo de lo que oiremos hablar mucho en los próximos años. ¿Cuál es la visión digital que tenemos para nuestros negocios?

Si eres capaz de diseñar estas experiencias omnicanal pensando en los clientes, verás cómo tus ventas no solo no decrecen sino que aumentan. Cuanto más cambia el mundo más hay que volver al origen: conocer a tus clientes. Olvidémonos de la tecnología y pensemos en las necesidades humanas que tratamos de colmar.

Explícanos brevemente conceptos como ‘hiperservicio’ o ‘servificación’ y sus consecuencias para el retailer

Ambas ideas están relacionadas con 'el servicio que viene'. Con un colega del IESE, el profesor Mario Capizzani y yo, nos atrevimos a acuñar estos nuevos conceptos dentro de una investigación que desarrollamos a escala global para ayudar a las empresas a tomar decisiones más acertadas a la hora de conectar con sus clientes usando herramientas que el mundo off-line y on-line ofrecen.

Realizamos encuestas entre centenares de directivos en Europa y decenas de entrevistas en profundidad a altos ejecutivos de empresas sitas en Asia, Europa, EE.UU. y Latinoamérica, que pensamos lo hacen bien a la hora de conectar con sus clientes. De lo que aprendimos destilo aquí dos gotas, dos ideas que son tremendamente aplicables para las empresas, tanto de retail como de otros sectores, ya sean BTB o BTC.

Déjenme poner algunos ejemplos para explicarme.

Seguro que muchos de ustedes tienen médico de cabecera. Y también una cafetería de cabecera, esa a la que van cada mañana y sin necesidad de abrir la boca (perezosa a esas horas) ya saben lo que usted quiere. Un café con leche, en taza grande muy caliente y sin espuma, pongamos. Pues bien, hay una famosa cadena de cafeterías que ha creado una aplicación para el teléfono donde a los clientes que la visitan los 365 días del año ya no les hace falta estar físicamente ahí para pedir su soñado brebaje. Lo pueden hacer a distancia, digamos a dos paradas o seis minutos de llegar a su destino, de tal manera que cuando llegan no tienen que hacer cola para pedir y tampoco esperar para que te lo preparen. ¿Por qué no pedirlo antes de llegar?

En Suecia hay un parque de atracciones llamado Liseberg. Una de sus atracciones estrella es la montaña rusa Helix. Y como es la estrella tiene largas colas. Esto obviamente no es bueno ni para los clientes ni para los directivos de este parque. Así que han inventado una aplicación de tal forma que los que están esperando subir al Helix, si se la bajan, pueden jugar con ella y «matar el tiempo» mientras se divierten. Pero ahí no acaba la cosa. El objetivo del juego es, cómo no, obtener el máximo número de puntos. Así que cada 15 minutos, de entre aquellos que esperan, al que ha obtenido más puntuación, se le permite «colarse» al resto de personas que le preceden y subirse a la atracción. ¿No es maravilloso? Todos ganan (clientes y compañía).

¿Qué idea une ambos ejemplos? El hiperservicio. Un «palabro» del que oiremos hablar. Consiste en hacer lo que hacías de forma habitual pero en un formato extendido y mejorado. Incluso me atrevería a decir que exagerado. Normalmente las empresas que lo llevan a cabo no cobran un plus por ofrecerlo a los clientes. Son otras maneras de aumentar su servicio al consumidor y donde todos ganan algo.

Vayamos al segundo concepto. De nuevo, el país escandinavo. En Suecia, el fabricante de coches Audi está haciendo un piloto donde un vehículo es compartido por varios particulares a la vez. Por medio de un calendario común, reservan el uso del coche y pagan un coste fijo por disponer del servicio (poder usarlo) y coste variable por el tiempo utilizado. Lo abren con el teléfono (¿quién necesita una llave?). ¿Se imaginan lo práctico que puede ser en una residencia de estudiantes? ¿O en una comunidad de vecinos (bien avenida, eso sí) cuyos integrantes no necesiten el coche a diario?

Otro ejemplo: ¿A que no les gusta tener que comprar una sierra perfiladora de aluminio que van a usar una vez en su vida? En la cadena de bricolaje Home Depot han pensado que esto es una oportunidad de negocio. Veían cómo la venta de estos productos a particulares no era muy boyante, así que han decidido alquilarla.

¿Qué tienen en común estas dos ideas? La servificación: propuestas de negocio nuevas generando valor para los clientes eliminando rigideces. En los dos ejemplos se trata de hacer algo novedoso, diferente y cobrar por ello (importante, capturar el valor, no lo olvidemos). Ahí también radica quizás la principal diferencia con el hiperservicio, donde normalmente no se ingresa por algo que haces de forma más intensa.

Abróchense los cinturones. Ambas ideas han venido para quedarse.