Las ventas en volumen de gran consumo no se recuperan, bajan el 1,3% en el último año

Mientras la brecha entre precios y ventas unitarias en productos de gran consumo sigue aumentando, los europeos siguen comprando menos: las ventas por unidad han bajado el -1,3% en el último año. Las ventas en valor en cambio se han disparado el 10,1% interanual hasta alcanzar los 636.000 millones de euros, pero siguen estando impulsadas casi en su totalidad por la inflación, según analiza Circana.

"Han transcurrido dos años desde la pandemia y el sector de los productos FMCG permanece muy alejado de la normalidad. La demanda aún no ha remontado y cada día vemos más categorías de productos que pasan a considerarse de segunda necesidad. Las marcas de distribuidor siguen ganando cuota a las marcas de fabricante, y los consumidores, cansados de la inflación, se las arreglan comprando a buen precio y en tiendas de descuento", explica Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights, Circana. "

"Mientras continúen la crisis global y la incertidumbre, prevemos que la demanda de bienes de consumo no se recuperará antes del segundo semestre de 2024. La buena noticia es que es posible volver a crecer en volumen y que se está perfilando un manual claro para lograrlo. Hay crecimiento y oportunidades en los ámbitos de la innovación, la sostenibilidad y la pricing, lo que aumenta la resistencia a futuras crisis", añade.

El informe de Circana 'Señales de Demanda de FMCG', que cubre los seis mayores mercados de Europa revela otras conclusiones:

1.- Los compradores permanecen extremadamente sensibles a los precios. El crecimiento salarial ha coincidido con la caída de la inflación en toda la UE, lo que significa que la renta disponible ha mejorado ligeramente y el gasto de los consumidores se está recuperando débilmente. Sin embargo, la incertidumbre sigue haciendo que los consumidores sean extremadamente sensibles a los precios.

En el año transcurrido hasta finales de junio de 2023, los precios crecieron una media del 11,6%, lo que provocó un descenso de las unidades del -1,3%. En los últimos seis meses, los precios medios de los productos de gran consumo han subido un punto porcentual más, del 11,6% al 12,9%. Puede parecer un aumento menor, pero ha golpeado duramente a los consumidores, sobre todo porque gran parte de él se centra en artículos de alimentación de uso cotidiano. Como consecuencia, el descenso unitario ha empeorado significativamente, del -1,3% al -2,4%.

2.- Categorías enteras podrían convertirse en "desiertos de innovación". Los datos del informe revelan una caída del 22% en los nuevos lanzamientos que llegan al mercado en la UE6 durante el último año, un deterioro significativo en el descenso del 16,5% destacado en el informe de la consultora de mayo de 2023.

Menos del 1% del NPD representa una innovación revolucionaria, nueva para el mundo o nueva para la categoría. La inmensa mayoría son productos ya existentes que han sido renovados, reformulados, reenvasados o -cada vez más- "retractilados" y relanzados con nuevos códigos EAN. A pesar de ello, hay un pequeño número de "superestrellas" de la innovación que representan el 56% del valor y el 40% del crecimiento unitario generado por el NPD en el último año. El Reino Unido, en particular, es el país con mayor índice de este tipo de superestrellas, con un 33% de todos los lanzamientos de superestrellas originados en el Reino Unido.

"Es comprensible que las marcas se muestren cautelosas a la hora de apostar por un NPD arriesgado y nuevo en el mercado en el clima actual, pero retirarse del NPD sería una actitud con muy poca perspectiva Las marcas más emprendedoras ya están aprovechando las oportunidades que ofrece la crisis y buscando nuevas formas de impulsar la demanda", afirma Roy.

3.- Las marcas de fabricante pierden más terreno frente a las marcas de distribuidor. Seis meses después de las advertencias de un punto de inflexión para las marcas de distribuidor su avance continúa. La marca de distribuidor, que representa ya el 39% de las ventas de alimentación en la UE, supone 246.000 millones de euros para los distribuidores, y su cuota de valor ha aumentado 2,2 puntos porcentuales en el último año (hasta junio de 2023). Hace dos años, esa cuota era del 35%.

Roy comenta: "La elevada inflación ha actuado como catalizador del crecimiento de las marcas de distribuidor, pero su éxito no se debe únicamente al abaratamiento de los precios. En los últimos meses, la marca de distribuidor se ha vuelto aún más selecta y, como resultado, la diferencia de precios entre la marca de distribuidor y las marcas de fabricante se ha reducido, situándose ahora en una media del 15-20% en las categorías de alimentación, frente al 28-40% de hace dos años".

4.- Las marcas se enfrentan a duras verdades en cuanto a sostenibilidad. Los productos comercializados de forma sostenible han tenido dificultades para mantener la demanda desde mediados de 2022. Aunque los consumidores conscientes de su presupuesto quieren comprar productos que sean mejores para el planeta, han tenido que tomar decisiones difíciles sobre cómo y dónde gastar su dinero, lo que significa que la demanda ha disminuido.

A corto plazo, la demanda de productos más sostenibles estará impulsada por los distribuidores, principalmente debido a requisitos normativos como el Reglamento de la Comisión Europea sobre diseño ecológico de productos sostenibles (ESPR), que les obligará a plantearse preguntas más exigentes sobre las credenciales de sostenibilidad de las marcas que comercializan.

En cuanto a los envases, la sostenibilidad es importante, pero se ha convertido en algo habitual. En los últimos doce meses, al tomar una decisión de compra, el 55% de los consumidores españoles eligió una marca específicamente por el envase. En Francia, el 51% de los consumidores afirma haber cambiado de marca o de producto por su preocupación por el envase, y en Alemania, el 43% compra más productos con envases respetuosos con el medio ambiente. En total, casi la mitad (48,3%) de los consumidores europeos han comprado menos productos envasados en plástico en el último año.

Roy añade: "Las marcas que quieran seguir apareciendo en los listados -especialmente en los destacados- tendrán que demostrar que se toman en serio la sostenibilidad. Las que quieran que la sostenibilidad se corresponda con el crecimiento del volumen tendrán que centrarse menos en iniciativas 'verdes' aisladas y más en demostrar que la sostenibilidad está presente en todo lo que hacen".

"En un momento en que los consumidores cuestionan su propia fidelidad a las marcas, productos y categorías existentes, las marcas y los distribuidores tienen que replantearse realmente sus negocios y estrategias", concluye.