Mercadona y el objetivo de "no perder" con el ecommerce

Mucho se está hablando de la revolución para el ecommerce alimentario español que supondrá la nueva Mercadona online. Lo cierto es que se sabe poco del proyecto que encabeza Juana Roig, hija de Juan Roig y que está al frente de la transformación digital de la compañía desde principios de este año. De vez en cuando llegan pinceladas de lo que pretende Mercadona y la última nos la ha dado Bernat Morales, director de Relaciones Externas de Mercadona en Cataluña, quien ha ofrecido detalles sobre las preocupaciones que más quitan el sueño a la compañía a nivel online

Morales ha intervenido en una jornada organizada por Esade y ha comentado que los grandes problemas que trata de resolver Mercadona están relacionados con la logística. "Hoy en día no conocemos ninguna empresa tradicional que gane dinero con el ecommerce. En Mercadona, aunque cobramos por el servicio a domicilio (pese a que el usuario no está de acuerdo con ello), en este momento nos cuesta tres euros por cliente. Por eso estamos intentando resolver los problemas logísticos, por lo menos para no perder", ha comentado el directivo.

Bernat Morales entiende que Mercadona debe desarrollar la venta online porque, aunque ahora mismo el ecommerce solo tenga un 1,3% de cuota de mercado en el gran consumo, marcará el futuro del retail alimentario y la unión entre lo online y lo offline ya es indispensable. Valga de ejemplo que Mercadona hizo la prueba de dejar de ofrecer el servicio a domicilio en una zona concreta durante un año y... ¿qué ocurrió? La respuesta la da Morales: "Además de perder el 1% de los clientes de ecommerce, perdimos el 4% de los clientes de la tienda". Confirmado: offline y online van de la mano.

Quizá por ello Juan Roig ha vuelto a creer en el ecommerce. Ya sabéis que el presidente de Mercadona nunca se ha mostrado muy motivado con la idea de desarrollar el comercio electrónico, justificando siempre que es una parte del negocio que pierde dinero. Pero en el pasado Congreso de Aecoc celebrado en Valencia cambió el discurso por completo. "Creo totalmente en Mercadona online. Antes decía que no creía en la telecompra; ahora digo también públicamente que sí creo", comentó. Ya lejos queda su histórica declaración "la web de Mercadona es una mierda".

Estar, aunque se pierda dinero

Expertos del retail confirman que es necesario estar en el ecommerce. A este respecto, Jaume Hugas, profesor del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de Esade, ha admitido que hay empresas que quieren "obtener beneficios incluso del servicio de ecommerce", pero considera que "es un error". "Amazon, en cambio, lo subvenciona para los usuarios prime: les regala un 5% de las ventas porque sabe que compran hasta tres veces más", ha recordado.

En la misma línea, César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel para el sur de Europa, ha señalado que aunque las ventas de ecommerce de Mercadona representan el 1% del total de su facturación, "es líder del sector en España", y ha añadido que, desde el punto de vista del negocio, "es obvio que hay que estar online, aun perdiendo dinero; si no, pierdes al cliente".

Para concluir, el profesor Hugas ha señalado que hoy en día “los beneficios del comercio online y de la tienda física se tienen que analizar juntos, pues no tiene sentido hacerlo por separado”, y ha explicado que, gracias al hecho de seguir una estrategia conjunta, “Walmart lleva cuatro trimestres creciendo un 54% en ecommerce”. “Así que ya no hay excusas para no invertir en ecommerce, incluso en los pequeños comercios, aunque ello no genere beneficios a corto plazo”. Con todo, Hugas ha advertido que habrá que estudiar el impacto del comercio online sobre el tráfico de las ciudades, “porque será brutal”.