La omnicanalidad, asignatura obligatoria para el futuro

Gestionar el equilibrio entre la percepción del cliente y la realidad del servicio en torno a la experiencia de compra es la esencia de una estrategia eficaz de customer experience. Así lo han puesto de relieve los directivos asistentes al Think Tank del Ciclo CX DIR&GE Diferenciación, eficacia y rentabilidad: el valor del CX, impulsado por Prodware, en el que se han puesto en común las mejores prácticas para satisfacer las expectativas de los consumidores en el ecosistema omnicanal.

Ofrecer productos y servicios de calidad, por un lado, y exceder las expectativas del consumidor respecto a la marca, por otro, son los objetivos de las compañías para impulsar el crecimiento del negocio mediante customer experience. "La experiencia de cliente es ir un paso más allá de la compra, es decir, pasar de proporcionar los estándares básicos de calidad y servicio a superar las expectativas generando sorpresa para permanecer en la memoria del consumidor", explica Ramón Ramos, Customer Experience & Market Intelligence en Ikea Spain.

Y es que exceder las expectativas es clave para las organizaciones de cara a establecer un vínculo sostenible y duradero con el cliente. "Vivimos un momento muy complejo en el que existe una gran diversidad de perfiles y niveles de digitalización de los usuarios. Esto plantea profundos desafíos relacionados con el diseño de estrategias de satisfacción y con la capacidad para poner los productos y servicios de la marca a disposición del consumidor en los diferentes canales. En este sentido, la dirección juega un papel fundamental en la adopción de un enfoque transversal y colaborativo del customer experience que alcance a todas las áreas de la organización", sostiene Guillermo Calderón, director de Customer&Distributor Experience en Generali Seguros.

"VELOCIDAD" EN SINTONÍA

Por su parte, Rosa Granados, Country Manager de A Loja do Gato Preto, considera necesaria una evolución de la cultura corporativa para no limitar la capacidad de crecimiento del negocio. "El verdadero desafío para las empresas es transformarse a la misma velocidad que el cliente para brindarle todo el abanico de posibilidades de compra e interacción que reclama. Para ello es necesario convertir a los empleados en prescriptores de la marca y que toda la organización sea consciente del valor de la omnicanalidad, de su repercusión en los resultados a largo plazo".

En el actual mercado omnicanal, la experiencia de cliente está conectada directamente con los procesos operativos de la compañía. Para Ignacio Mora, responsable de Marketing en Peris Correduría de Seguros, "una relación a largo plazo ha de basarse en simplificar los procesos al cliente, facilitando la mejor información posible en cuanto a la localización y disponibilidad de los productos y servicios que busca a través de los canales que desee utilizar".

Asimismo, comprender las necesidades de los consumidores y conocer las debilidades y fortalezas de la marca son dos factores esenciales a tener en cuenta en el diseño del customer experience. "En nuestro caso nos centramos mucho en aquellos elementos que podemos controlar, buscamos los puntos del customer journey en los que realmente podemos intervenir y actuar para mejorar la experiencia. Ser honesto con el producto o servicio que se ofrece es fundamental para satisfacer las expectativas", comenta Pedro Sousa, director de Marketing Spain & Portugal en EasyJet.

EL PAPEL CLAVE DE LA TECNOLOGÍA

Los directivos son conscientes de la necesidad de aportar valor a los consumidores a través de la experiencia, para lo cual la tecnología juega un papel determinante. "El análisis inteligente de datos que ofrecen las herramientas de inteligencia artificial o machine learning permite obtener información muy relevante acerca de los hábitos y comportamientos de los usuarios que ayudan a la marca a personalizar la oferta de productos y servicios para el cliente. En sectores como el inmobiliario o el de los seguros, la tecnología presenta unas perspectivas muy prometedoras parar crear auténticas experiencias de compra", afirma Tomás Sánchez, director Residential Intelligence en CBRE España.

María Arenas, Marketing Manager en Pikolin Home, señala la importancia de la labor de sensibilización dentro de las organizaciones. "Es imprescindible involucrar a la alta dirección en las acciones de customer experience transmitiendo las ventajas que aportan a estos procesos las nuevas tecnologías. En muchos casos se pueden producir resistencias a realizar estas inversiones al no percibir un retorno inmediato. El mercado nos lleva a evolucionar hacia una visión a largo plazo del valor que aporta la tecnología en términos de productividad, eficiencia y tiempo de trabajo de los equipos", argumenta.

Para concluir el encuentro, Pablo Martín, director Business Consulting en Prodware Spain, destaca la importancia de establecer estrategias de customer experience y de implantación de tecnología adecuadas a las necesidades del consumidor: "Ahora más que nunca la tecnología presenta enormes oportunidades para gestionar el vínculo entre la marca y el cliente. Los CRMs, las herramientas para diseñar el customer journey o las plataformas de análisis de datos favorecen una visión integrada de la experiencia y ayudan a crear patrones de previsión de demanda o pretensión de compra. Sin embargo, más allá de las posibilidades tecnológicas, las empresas deben orientar la organización hacia el conocimiento del cliente y la satisfacción de sus necesidades mediante la aportación de valor real independientemente del canal de interacción".